社群經營:只分享不回應易遭封鎖

（圖／取自網路）

為什麼你要去看那些微博上的更新狀態？為什麼你要去查看社交媒體上的一些產品廣告？
       

我們在網上的一系列動作，其實背後都有著不為人知的「動力」在驅使著我們。朋友和家庭的因素影響著我們在網路上的言行舉止，包括我們點擊閱讀、分享還有點贊的內容。
       

針對社交媒體中朋友對我們的影響，研究人員取得了一些研究成果。通過觀察我們與朋友的互動與回復，我們在網路上花的時間還有買東西的決定得到了一些結論。這些結論對於行銷人員來說也極具吸引力，因為瞭解這些也能夠對他們的行銷戰略有益處。你能夠將這些結論用到你的社交媒體行銷中嗎？如果不知道該怎麼辦，不妨接著往下看，來看看研究人員發現的結論再思考下你該如何把這些結論在你的行銷戰略中使用。
       

社交媒體中不成文的友誼規則
        

美國亞利桑那州立大學的研究人員Erin Bryant和Jennifer Marmo為了尋求答案對Facebook上朋友的友誼進行了研究。2012年，他們對六組大學生還有青少年進行了測試，讓他們進行頭腦風暴來想出關於社交媒體友誼的一些規則。
       

他們一共想出了36條規則。而這些規則都經過了另外600名Facebook的用戶（年齡在18-52歲之間）的評估，下面就是他們認可的36條規則中的13條。

1.當我上傳與他/她相關的照片時，我期待能夠得到這個人的回復。

2.我絕不能夠在Facebook上說他/她的壞話。       

3.我應該考慮到我發的狀態是否會對我與他/她的關係產生消極影響。        

4.如果我上傳了一些內容但是被他/她刪掉了，那麼我就不應該重新發佈。       

5.我應該通過Facebook之外的途徑和他/她交流。        

6.我應當積極的向他/她展示我自己但是不會是完全坦誠。      

7.我絕不能夠因為和他/她在Facebook上的交流影響我工作的完成。     

8.我絕不能夠在Facebook上傳播一些關於他/她的某些資訊，而他/她之後會因為這些資訊和我發生爭吵。       

9.在Facebook和他/她交流時，我要注意使用常識。      

10.我應當考慮我發的狀態或者上傳的照片會不會影響他/她的職業生涯。      

11.在他/她過生日的時候，我應當用除了Facebook以外的方式祝他/她生日快樂。      

12.當我在Facebook上傳他/她的照片時，我應當保護他/她照片的隱私。      

13.我不應該細究他/她使用Facebook的動機。
      

這個評價過程中還有一個非常有趣的因素，那就是研究人員會詢問參加者們來判斷這些規則是否適合自己的各類朋友，包括親密好友、普通朋友或者泛泛之交。而對於親密朋友和泛泛之交的不同對待，這就又引發了另外一個反直覺認知的研究。
     

「關於維繫人際關係，Facebook的使用者還給出了一些規則，比如說生日快樂對於平日裡泛泛之交的人而言是一句最重要的話，但是這句話對於親密朋友而言就是最不重要的一句話了。很有可能Facebook只是所有親密朋友關係中聯繫的一小部分，但是對於泛泛之交來說，Facebook確是用戶和他們聯繫的所有方式。」
       

這對行銷者而言意味著什麼？
       

從這份研究中我們可以發現互惠的重要性。第一條規則就表明了大家都希望他們貼在Facebook上的內容能夠得到回復。而從社交媒體行銷的角度而言，這一點就意味著行銷人員應當回復他們收到的評論並且積極更新下一次狀態。
      

除此之外，對於親密朋友、一般朋友與泛泛之交差別對待的研究同樣能夠對行銷人員產生影響。下面就是研究中關於朋友種類的定義：
      

1. 親密朋友：學生中，他們認為他/她是他們最好的朋友。       

2. 普通朋友：他們會在現實生活中跟他/她偶爾相約出去玩耍但是不認為他們的關係是親密的。        

3. 泛泛之交：他們是見過但卻不經常交流的人。
       

對於行銷者而言，主頁的粉絲通常很有可能被歸結於泛泛之交那一欄。研究表明對於這類人而言，維繫人際關係的規則顯得非常重要——比如說對於某用戶發生的重大事件表示感興趣，回復別人的更新或者評論，分享一些體面、積極的資訊。

友誼是如何影響你的購買決定的？        

Pacific Standard在牛津、哈佛以及愛爾蘭利默里克大學的研究人員對發現的現象給出了一個總結。下面來介紹一下這個現象：
       

比方說你在糾結到底究竟是下載FarmVille 2還是去下載Candy Crush Saga的時候，你是偏向去購買你已經調查過、並且看到了不少好評的遊戲呢還是更偏向挑選一款你的朋友已經購買過的應用呢？即便你認為你自己「百毒不侵」—可以保持客觀的心態，不受同齡人的影響，你還是很有可能重複你同伴已經做出的選擇。
       

這項研究針對的是Facebook上大家購買的應用，參考的資料是從2007年至今的購買資料。與此同時，研究結果還發現有兩類資訊會影響使用者的購買情況：       

（1）「累積資訊」也就是最暢銷名單       

（2）「最近活躍資訊」也就是你的朋友最近安裝的應用
       

不過從本質來說，購不購買應用的決定還是取決於你自己做的調查以及其他使用者的回饋情況，又或者你還是跟著你的朋友選。

研究人員指出友誼的影響可以使某樣事物呈指數級增長，這就和App Store上的一款流行應用一樣，流行應用只會變得越來越流行，因為這款應用已經被公認為是流行應用了，那麼越來越多的人就會來使用它。不久之前，社會中的成員都會隨意跟風，看到別人在使用什麼應用，也同樣去下載這個應用，這就是為什麼近來流行係數已經瘋狂增長的應用變成最有可能被挑選出來放在App Store的流行總榜單上的應用，而這一切都和該應用在整個應用市場上是否處於非常流行的地位無關。
       

這對行銷者而言意味著什麼？        

即便你經營的生意並非是給Facebook使用者提供電商服務，你仍然可以在這點建議中吸取到一些有價值的行銷策略。
       

就拿社交證據來做例子。如果你想讓一個訪問者跟隨你，你就必須要有成千上萬的點讚來作為證據。同樣，只有拿出別人也知道的證據來才最有說服力。Facebook就把這一因素考慮在內了。它通過在每個用戶的網址上配備了一個點贊小設置。當主頁顯示喜歡這個主頁的用戶時，你就能看到你的朋友中同樣喜歡這個主頁的人，理論上這樣就會促使你去查看這個主頁並且增加了你喜歡這個主頁的幾率。

美國西伊利諾大學的教授Bree McEwan在採訪中表示：「當我們給對方發資訊或者流覽彼此主頁的時間軸，給對方的帖子點贊，我們就本能的覺得自己在給彼此的友誼增加價值，認為友誼又上升了一個等級。」她調查了一組年輕人，詢問他們如何看待在Facebook上的一些行為——比如說在朋友牆上發圖片或者是評論對方的狀態。
        

這樣的行為分成兩類：       

1.關心：「這類資訊能夠表現出他們對朋友的關心和互動」        

2.分享：「分享是由於他們自我封閉而採取的一種人際關係維護的方式」
       

McEwan總結出這樣一個結論：關心有助於建立人際關係，而分享內容則很有可能將朋友拒之門外。那些經常分享卻從不回復他們Facebook上評論的個體用戶，很有可能面臨著惹惱他們朋友的風險。當個人用戶對他們的朋友表現出關心或者回應的時候，他們會發現社交網站變成了一種鞏固友情的便捷途徑。在社交媒體上建立一段良好的人際關係是需要兩者之間相互的説明和關心，單方面做出努力是無法維繫人際關係的。你必須發佈一些有用或者有趣的內容；你必須要與你的朋友互動並且回復他們。

如果你將社交媒體行銷當做是建立人際關係的方式，那麼單方面的分享是不可能幫助你將你的品牌或者公司推薦給你的受眾的。相反，對於用戶的關心（包括回復他們的評論等等）能夠有助於你品牌和公司的宣傳。正像McEwan在她研究中總結的那樣，「滿意度」是社交行銷中非常重要的一個因素。讓使用者滿意，則需要行銷人員擁有一個關心、積極回復的態度。
 
        

朋友在很大程度上影響了我們使用社交媒體的方式包括大家的購買決定等等。這樣的研究不但可以在我們使用社交媒體的方式上帶給我們一些啟示，與此同時也可以帶給行銷人員一些啟示—讓他們更好地關心以及分享在社交媒體上的內容。

【101創業大小事／整理報導】

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