產品定價好難!十陷阱小心別踩到

（圖／取自網路)

定價策略已經逐漸成為企業提高自身的競爭優勢和底線所走的關鍵路徑。許多公司花費了數年時間從削減成本、服務外包、流程的重新設計和採用創新技術等方面實現收益。然而，來自這些重要措施的增量收益正在減少，而企業需要在其他方面提升自己的業務成果。

企業的目標在於服務于明確定義的細分市場，包括專業化的產品、資訊和服務，他們希望以此獲取更高的利潤空間。但是，太多的企業只會使用簡單的定價流程，甚至不能定位其最具購買力的消費者群體。以下就是在定價產品和服務時，企業最容易犯的十大錯誤。

＊在不同的產品線上保持相同的利潤率

這一問題上，一些金融戰略是支持利潤率一致性的，而很多企業也努力在不同的產品線上實現相同的利潤空間。定價的鐵律是不同的消費者對於同一個產品會有不同的價值感知。對於任何一個產品，當其價格反映了每個消費者的購買意願的時候，利潤才會最大化。這種購買意願是他們對該產品價值認知度的直接體現，而其他產品線的利潤率是與之完全不相干的。

＊價格應基於成本，而不是客戶的價值感知

基於成本的價格往往會導致以下兩種情形：

１．如果價格比客戶的感知價值更高的話，銷售成本會上升，折扣隨之增加，銷售週期延長以及利潤受損

２．如果價格低於比客戶的感知價值，銷售會變得活躍，但企業的收入只停留於表面，無法使自己的利潤最大化。

＊企業基於「市場」進行定價

借助於「市場定價」理論，企業接受了其產品或服務的商品化。市場定價對於那些已經放棄利潤的企業來說是不進則退的理論，最終結果將是利潤變得寥寥無幾。如果不想放棄利潤，管理團隊必須想辦法來區分他們的產品或服務，從而為特定的細分市場創造附加價值。

＊企業沒有細分自己的消費者

消費者細分是由於消費者對於產品有著不同的需求。任何產品或服務的價值定位在不同的細分市場中是不同的，定價策略必須能夠反映這種差異。價格實現戰略應該包括量身定制的產品、包裝選擇，送貨選項，行銷資訊，以及針對不同消費者群體的價格結構。做到這些才能更好捕捉這些細分領域創造的附加價值。

＊價格在同一水準持續時間太久

大多數企業擔心價格變化引起的軒然大波，因而盡可能長地保持一個價格。精明的企業則會讓它們的消費者習慣于頻繁的價格變動。市場在短時間內就會發生根本上的改變，重要的是意識到產品價值隨市場變化的趨勢，然後調整產品定價以適應這些變化。

＊以銷量激勵銷售人員的方式

基於銷量的銷售獎勵會造成利潤的流失，因為銷售人員會為了出貨量盡可能壓低價格。如果銷售人員有權進行折扣談判，那麼這個錯誤造成的損失會更大。他們賣出低價的產品，以壓價來「敲定這筆交易」，因而收入也只會停留在表面。

＊沒有預測競爭對手的反應就更改價格

定價策略不是空中樓閣，必須考慮到預期的競爭對手的反應。在作出價格變動時，重要的是不僅僅考慮到可能有競爭的價格變動，更要對有競爭力的產品或服務品質作出客觀評估。

＊企業在管理其定價行為上投入資源不足

企業的利潤計算包括三個基本變數：成本、銷售量和平均價格。大多數管理團隊在降低成本的舉措方面做得得心應手，他們也有信心不斷增長產品銷量。但是良好的價格設定方案被視為一門「黑色藝術」。因此，多數企業採取簡單的定價程式，精英企業則會利用高度精密的程式和技術來跟蹤控制微小細節上的成本。

＊企業未能建立優化價格的內部程式

目前，企業的「價格會議」已成為常態，會議在最後時刻為新的產品或服務設定最後的價格。然而與會者往往準備不充分，調研僅限於少數銷售人員的「軼事」，可能是來自競爭對手去年的價格表，也可能是財務人員基於產品的成本結構結合各種假設仔細計算出來的。

＊企業依靠銷售人員和其他面向消費者的員工實施定價策略

這些人都是不確定的資源，因為它們的資訊收集方法通常是很隨意的，由此獲得的資訊有時僅僅是軼事而已。消費者很少會對銷售人員說出「完全的真理」。精明的企業會聘請訓練有素的專業人士來收集和分析資料，以確定和評估市場對其產品價值的感知。

定價為很多企業提供了獲得高利潤最直接的途徑，尤其在北美市場，定價功能往往得不到足夠的重視。目前，用 Stratinis Pricing Suite 這類強大的分析軟體工具將企業管理和定價藝術結合起來，在企業利潤上會產生顯著的差異。

【101創業大小事／整理報導】

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