內容行銷? 產品和娛樂有關係嗎

（圖／取自網路）

坎城廣告節中的「品牌內容與娛樂」獎項，每年都受到各界矚目，最大獎是哪一個case？大家都在猜，然而2014年的結果卻出現了最大獎從缺的情況，怎麼回事？

擔任今年評審主席的Doug Scott指出，之所以無法選出最大獎的原因在於沒有出現意料之外的傑作，不論使用的方法是影片、數位或社群，沒有參賽的案例值得最大獎的殊榮，其他評審也指出：「都很棒，但這些是原創的嗎？是我們第一次看到嗎？」

才迎接第三年的品牌內容獎項就迎來評審團的激辯，認為內容行銷應重新再被定義，新興手法與傳播方式的日新月異讓內容行銷幾乎沒有規則可循，而評審的反應也帶來一個啟示：「想要耳目一新？最好不要遵循先前的規則」；雖然最大獎從缺，評審團還是讓 11 座金獅獎得獎案例共同指出品牌行銷和廣告創意的未來方向，從這些案例中，可以觀察出共同的特色，作為未來內容行銷發展的重點：

1. 不再是產品廣告，是人和品牌的故事

在坎城首屆品牌坎城品牌內容與娛樂獎首屆評審團主席的Avi Savar提醒過：「如果說傳統廣告是產品的故事，品牌內容則是人的故事。」

傳播訊息複雜的環境中，要抓住消費者的眼球已經不是產品多棒多厲害，那是基本的，而是產品可以延伸和人有哪些特別的故事？

2. 不要以為拍了影片放在貴的媒體上，內容就會被看到

坎城評審給廣告代理商的建議是：「不要再回收那些以前看過或執行過的東西」，而給廣告主的建議則是：「不要以為放了一個東西在很貴的媒體上，大家就會來看他」；一針見血，卻也值得對整個產業帶來更進一步的思考。

在台灣，公益行銷因為有故事的感性堆疊，在應用內容行銷上較其他產業或品牌容易進入，然而有好的故事之外（what to say），在這複雜的傳播環境中，該怎麼包裝、使用什麼平台（how to say）可能才是事後擴散或蔓延人心的真正關鍵。

1.　讓素人來故事，讓素人來擴散

消費者越來越難搞，手機出現廣告就馬上按掉，數字可能累積在效益報表上，這些報表上的數字卻無法顯示停留在消費者認知的印象是否成正比；公益行銷透過素人參與、素人事件、素人紀錄的手法，以邀請國小學童一起做公益的紀實成為激勵人心的影音內容，讓how to say以及事後的擴散的運用都有了新的境界。

2.　翻轉How to Say的邏輯，顛覆認知

以往勸說募款或捐款，說一個感人的故事被認為是最有效的方法，但當大家都這樣用時，最快感到疲乏的就是捐款者。一業者從捐款現場抓住捐款者，再延伸到背後實例；一樣是說故事，卻翻轉了觀眾的邏輯，達成深刻的認知。

品牌內容的手法五花八門， 2014年評審團也重新提供了「品牌內容與娛樂」的定義，也就是：「消費者根本感覺不出來這是行銷！(marketing so good that consumers don’t know it’s marketing)」，內容行銷的評量標準，最終仍然回歸到消費者身上，千萬別再找出上一次案例的結案報告，想些新的、野的、被反對的，很有可能都是消費者會看中意也說不定。

【101創業大小事／整理報導】

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