互聯網時代中正在消失的廣告人

（圖／取自網路）

 

傳統的專業廣告人的作業流程是這樣的，專業廣告人在接受了廣告主對市場目標的要求後，首先會把市場目標轉化成與消費者溝通的廣告傳播目標，然後進行廣告創意，接著選擇大眾傳播的手段，根據具體的媒體要求進行創作，在廣告主確定了創意概念之後執行創意，最後選擇適當的媒體發佈。這樣專業的作業系統造就了專業的廣告公司，也造就了專業的廣告人。

一般而言，專業廣告人分為三類：

1.廣告公司策略人員、客戶服務人員

他們是傳播策略的制定者和客戶直接溝通者，是連接廣告公司和廣告主的橋樑。他們從廣告主那裡獲得市場目的和廣告需求，並和客戶共同制定傳播策略。

2.廣告人是廣告創意人

他們有著文案創意或美術設計的專業背景，根據公司內部作業流程，對傳播策略進行創意理念的發展，轉化成創意執行的點子，完成具體的廣告創意執行和表現。

3.廣告人是廣告媒體人員

包括媒體策劃人員和媒體購買人員。在大眾傳播時代，廣告公司裡這三類廣告人專業分工明確，各司其職。

（圖／取自網路）

而現如今的數字傳播時代，儘管行銷傳播的作業流程依然包括策略、創意和發佈，但是傳統的三類專業廣告人的工作分工卻變得不明顯了，原來由分工明確而形成的標準化流程被打破。廣告創意人和廣告媒體人、廣告策略人一樣，都需要第一時間就參與到行銷傳播活動的過程中來，以不同的專業背景全程參與，共同完成廣告傳播。

比如，原來只承擔媒體策劃和購買的媒體人員在第一時間就參與其中，不僅需要考慮合適的契機發佈資訊，更需要將傳播形式和內容高度統一，創建出新的媒體形態更巧妙地觸達並引起目標消費者的互動以及再傳播。甚至在傳播內容上會從媒體的角度給出專業建議。雖然新型的互動行銷創意傳播公司傳承了傳統的部門劃分，保留了策劃、創意和媒體部門的職責，但是在具體執行層面，各部門之間的工作界線變得模糊。

這樣一來，傳統專業廣告人的分工就受到了挑戰。比如廣告創意人不再繼續執著於廣告創意概念和創意製作的相對單一作業，因為單是憑藉文字、美術專業的知識結構很難完成數位傳播平臺所需要的創意職能。數位傳播平臺對廣告人的要求，由原來特指的專業化，轉變為需要廣告人擁有更寬泛的知識結構，更瞭解網路平臺，更瞭解目標消費者的喜好，這樣才能創造品牌發展的策略和內容。

數位傳播的大環境促成了專業廣告人的「消失」。廣告公司及其內部人員結構的變化隨著新技術、新媒體的變化需求不斷地改變，技術人員常常設置在創意部門。一項新的創想是否能夠實現，決定權不在創意總監，也不在文案美術，而在於技術。再完美的想法，無法通過技術的認定也是惘然。傳播環境和形態的改變，直接引發了廣告公司操作流程的改變和廣告公司服務模式的改變，因此，廣告人的改變也是大勢所趨。

（文章來源／虎嘯網）

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