廣告業黑暗期？陽獅集團首席執行官：品牌理論已死？

(圖/取自網路)

文／楊正華｜陽獅上海&廣州首席執行官

做廣告快30年了，這不是我做廣告最困難的時段，但卻是我做廣告最沒有地位和價值的時候。真不知道是不是真的還有那麼多人要做廣告。但是我有一種感覺，客戶現在談品牌，都是用penetration，conversion rate在看KPI。沒有人會談品牌偏好和商譽價值，客戶會覺得這些都沒用。

在這樣的情形下，我在思考兩個問題：我們需要品牌嗎？在數字時代，品牌要如何評估？

我們需要品牌嗎？

很多客戶其實沒說，但是他們已經不相信品牌了。如果客戶走進來一直在討論「注意力」、「話題」和「好玩」，或是轉換率，電商銷售，那麼，這個客戶大概不太相信所謂的品牌。

品牌價值能不能説明產品產生銷售？在數位時代，很多行銷人相信，只要把人導流到銷售網站，行銷人就完成了大部分工作，這樣的想法其實已經認可品牌已死。因為在他們的觀點裡，品牌建設不是行銷重點。

我倒不反對這樣的概念。只是，品牌價值真的只是「多賣點貨品」？我可不想只當一名銷售員而已。

(圖/取自網路)

好的品牌價值是什麼？

品牌價值基本上是知名度、滿足消費者偏好、使用人群形象、信賴感等等。有些說法認為，品牌提供產品溢價，所以建立產品更高的價值感。溢價就是以上因素的總和。

再回來看看，現在所做的行銷活動是不是讓消費者願意付出更多錢來購買？願意為這個品牌說話，特別是有危機產生時？你的品牌建設到不到位，就看你品牌有危機時，有沒有消費者站出來替你說話，比如麥當勞食品安全事件中民眾的態度。用同樣的錢，消費者要買你的品牌，還是別人的牌子，比如已經深入人心的星巴克。

追熱點的品牌，有百萬次轉發，達到知名度和吸粉。但粉絲是真心認同這個品牌還是只是看看而已？

在數位世界中建立品牌，不外乎兩種方法：

第一，吸引你的真正粉絲。那些會為品牌說話，為品牌傳播的粉絲，才是品牌真正的粉絲，這些粉絲代表品牌的形象。BMW的粉絲就是它的資產，也是它的品牌形象。如果BMW吸引了一群「愛開車」的人，BMW就是駕駛樂趣的代名詞。如果它吸引的是一群浮華豪奢的人，那它的形象也就如此。

第二，創造你的話題。你傳遞的「訊息」就代表你品牌的DNA及領域。如果討論「化妝」受眾想到的是你的品牌，你就擁有這個品牌資產。如果談起「葷」段子，想到的是哪個品牌，那它也就擁有了這個品牌資產。

(圖/取自網路)

迷路的廣告公司，我們以後能做什麼？

數位公司的工作是吸粉。廣告公司為客戶做的工作不是，廣告公司需要回歸建立「忠誠並且會熱愛品牌的消費者」，傳達「有益品牌的言論」，讓品牌有價值的「話題」。廣告公司做的是幫客戶找到他們的價值，找到會熱愛這個品牌的人。數位公司擅長做的，廣告公司應該接收學習，但是應該懂得挑精撿肥。

廣告公司的人重視吸粉，更要重視吸到什麼「粉」？在內容方面，話題要貼合品牌的內涵才有意義。我們的工作就是增加品牌的魅力，而不是幫他賣東西。

品牌理論已死的原因是你不知道如何在數位化領域中評估，建立品牌。不是品牌已死，是廣告人還沒找到品牌價值，客戶也不會相信你。你做好這個工作了嗎？還是，你也在迷惘中？

資訊來源：虎嘯網

【101創業大小事／整理報導】

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