《品牌心法》代言自家產品 老闆粉墨登場

很多品牌習慣重金禮聘名人擔任代言，希望名人的光環與魅力能為品牌加持。但近年來很多新秀品牌崛起的過程，推翻了傳統企業品牌行銷的法則，他們不花大錢砸廣告，更不必重金聘請代言人，事實上，經營者本身就是最佳品牌代言人。尤其是走寫實路線的人文品牌，品牌個性就是經營者意志的延伸，還有誰比自己更能詮釋品牌的喜怒好惡？

自己就是代言人！

即使沒有迷人外表，只要擁有創意與熱情，加上流暢的表達能力與群眾魅力，便能成為溝通高手，為品牌增色加分。已故的賈伯斯(S teve Jobs)即是箇中翹楚，他讓蘋果每一次新品發表會，都像是布道大會，蘋果迷的情緒隨著他的音調高低而起伏澎湃。我懷疑iPod、 iPhone、iPad等每一代產品的細膩設計，若非賈伯斯充滿情感張力地娓娓道來，有多少人理解其中奧妙？又有多少人瘋狂追隨擁抱？

王品集團戴勝益、法藍瓷陳立恆…，我接觸過很多小品牌的經營者也有這樣的特點，說話很有感染力，講到自己的事業理念與願景，便會慷慨激昂，手舞足蹈，讓人感受到品牌的魅力。例如「虱目魚女王」盧靖穎有著台南女兒特有的熱情，從一個原本靦靦的家庭主婦創業 起家，講起虱目魚引經據典，眉飛色舞，不僅常在媒體前侃侃而談，也變成創業講師，還遠征國外演講分享台灣女性創業經驗。每一次演講結束，現場總是會收到訂單，大家迫不及待想要親身體驗她口中所言的有趣產品。

除了口語表達，穿著打扮也是代言重點。裝扮風格與色彩選擇都透露著經營者的品味與價值觀。很多設計師喜歡一襲黑，低調神秘中顯露品味。但千篇一律黑壓壓中，跳出框架反有驚喜。如推廣繽紛仿飾漆的「色魔漆坊」林督，從頭到腳總是一身五顏六色波西米亞裝扮，但極為協調而優雅，一現身便成為矚目焦點，展現調色美學專業，也為自家服務招來知音。

而服裝或飾品設計品牌經營者，若能把自家商品穿戴上身，更能體現人劍合一的創作執著。重慶夏布品牌「感懶樹」創辦人楊青平常脂粉不施，不是穿著夏布服飾，便是手挽夏布包，而在重要場合她就以特殊裝扮現身。如品牌發布會上，長髮盤頂，一匹白色夏布以麻繩裝飾固定包縛全身，當她打著赤腳出場，如希臘女神般的造型驚豔全場，而她對苧麻夏布那種天然樸韻之熱愛，以及她自己不居於形役的人生觀，表露無遺。

我愛故我在。當經營者不是只為了營生，而是真誠分享自己的熱愛，知音自會紛至杳來。經營者甚至有如明星待遇，有了衷心追隨的粉絲，他們不但是忠誠顧客，也會幫忙傳播，以廣招徠。

業務話術與品牌論述

但會說會演不見得就能扮演好品牌代言角色，還得看言之為何。有些老闆是業務高手，身段柔軟，舌粲蓮花。在展覽會場上，這樣的老闆一現身，往往生意興隆，訂單源源，但老闆一離開，人群隨之散去。原來，表演魅力集中在老闆一人，以致「人在業績在」，人不在，原本靈動的產品又變回呆啞木雞。說到底只有老闆對產品鑽研甚深，才能表達得活龍活現，他人難以望其項背。

企業主於是常感嘆「分身難覓」，但上述問題的癥結其實是「業務話術」與「品牌論述」的差異。「業務話術」著重使用效益，「品牌論述」則彰顯情境價值，兩者的溝通衝擊力道有很大差異。「業務話術」得面對面張口說才有張力，「品牌論述」有時不需開口，經營者一個姿態眼神便無聲勝有聲。而且可以借助文字、圖像、甚至影片來提升「傳播產能」。

很多經營者當局者迷，身在此山中，反而不識自己品牌價值的真面目。有時說太多，缺乏焦點或系統；有時說太偏，不是顧客在意重點；有時太輕忽，手中握有寶貝而不自知。

曾經有個能說善道的的客戶，人在重慶參展時，有位北京經銷商急電求援，說是有個機緣可以上台三分鐘介紹他的品牌，但經銷商不知從何說起。結果他轉而打電話向我求助，原來他自己很會講，卻無法寫成教戰手稿。幸好當時已經幫其品牌整理了一套論述，於是借箸代籌，臨時擬出三分鐘品牌傳唱腳本。

經營者永遠是最佳品牌代言人，那種「孩子是我生的！」的熱情無可取代也複製不來。我認識很多經營者，原本不善言詞，卻在品牌脈絡梳理清楚之後，赫然發現自己的天命與志業，開關頓時打開，開始像傳道家一般時時與人倡言分享珠璣，甚至受邀演講，還有人進而成了專業講師。

但人畢竟無法如孫悟空，吹一根毛髮便能化身千萬。如何提煉出品牌精華，化為文字或影像，在三秒鐘內攫取注意，三分鐘內打動人心，精準又有效地傳遞出品牌價值，且讓人心甘情願又輕而易舉幫你的品牌進行二手傳播，的確是缺乏天文廣告預算的品牌業者，亟需學習的功課。

(本文摘錄自《人文品牌心法─讓顧客用荷包為你喝采》，大塊文化出版)

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