台灣比菲多　讓行銷變簡單

台灣飲料市場產品存活率不到10％？為何台灣比菲多創造50%到70％的產品存活率？對於人性本質、行銷步驟，又有什麼祕招？

【文／郭彥劭　動腦編輯部】
提到純萃喝咖啡系列，很多人都會想起，在密閉的電梯裡，年輕男性下屬鼓起勇氣約女主管「王經理」純萃喝咖啡的廣告。
廣告中巧妙地用對話「王經理，我想請妳喝咖啡？」「請我？喝咖啡？」「純萃喝咖啡。」帶出產品名稱，以清新有趣的概念，吸引廣大年輕族群喜愛，在群雄競逐的瓶裝咖啡市場突圍而出。
同年上市的好朋友系列調味乳，一開始就主打成年人的抹茶及咖啡口味，也成功找到一塊新市場。
這些叫好又叫座的明星商品，全都來自成立不過12年的台灣比菲多。讓人不禁好奇，台灣比菲多有什麼獨門妙招，可以力抗許多歷史悠久的食品大廠，屢創銷售佳績？
2013年1月23日動腦俱樂部第401次例會，邀請到台灣比菲多董事長梁家銘，以「比菲多的品牌行銷既困難、又簡單」為題，分享比菲多如何用有效的行銷方式，以有限的資源，在競爭激烈的飲品市場，贏得消費者的青睞？
小公司的精準突圍 一切回歸人性本質
「為什麼會說品牌行銷既困難又簡單？」梁家銘解釋，在新產品推出速度最快的日本市場，產品存活率只有0.3％，從這點看來，產品行銷實在很困難；但是比菲多從成立至今，產品的存活率達50到70％，看起來行銷似乎又是件簡單的事，到底比菲多怎麼做到？
梁家銘認為，行銷的本質就是對人性的掌握。如果把行銷想得透徹，就是「回歸人性，經營認知」8個字。人回歸到原點，就是動物性的本能加上倫理道德思想，來影響每個人的行事準則。因此消費者會有深思熟慮的一面，也有短期本能反應。
在做消費者研究的時候，如何去解讀人性、經營消費者的認知，就是行銷人最重要的功課。認知可分為先天的遺傳基因，加上後天的知識和經驗。由於每個人的背景經歷不同，對事物就會有完全不同的主觀看法。
因此，行銷的重點不是去迎合市場，而是扭轉每個主觀消費者的想法，當很多人的主觀，認同一個價值時，就變成一個客觀的市場，這就是行銷的能耐。
傳統的策略規劃 會出現哪些問題？
過去在學校裡學的策略規劃，總是從五力分析、SWOT分析出發，分析完市場後再設定行銷目標、做市場區隔、選定目標市場，從中設計各式行銷組合，梁家銘稱這樣的做法是「先瞄準再開槍」。
這樣的方式符合邏輯，但在實際操作上卻有盲點，「因為如果前面出錯，後面就會一路錯到底」。梁家銘表示，由於對消費者了解不夠透徹，又或是缺乏實戰經驗，常在分析及制定戰略的時候，就已經偏了方向。
但人們往往很難承認錯誤，就算方向不對，還是想用加碼廣告、加深促銷等積極的戰術來彌補。最終只會帶來更多的資源浪費。其實行銷往往都無法一次精準到位，需要不斷和市場互動磨合，才能找到正確的方向。因此，梁家銘認為，正確的行銷規劃應該是「先開槍再瞄準」。
要如何先開槍再瞄準？梁家銘提出比菲多有效行銷7步驟：1、找一個市場的洞。2、先想一個品牌，讓品牌就是概念。3、發展精采的產品，把概念具體化。4、行銷組合緊扣品牌概念。5、有限的資源，有效的傳播。6、起飛後，用一致性方針續航。7、不斷經營均衡點。
【本期完整內容請見《動腦》2013年3月號】


 

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