台灣女子用銷售力讓英國佬服輸

(圖片選自網路)

姜惠娟，一個台灣女子，卻拿下英國百年歷史茶品牌惠塔（Whittard）兩岸四地（中國、台灣、香港、澳門）的獨家總代理權，也是惠塔一百二十六年來代理商中，第一個拿到壟斷式代理的台灣人。

拿下代理權後，安薇塔英國茶公司總經理姜惠娟掌握了最上游的原料，公司營運步伐也得以邁開。二○一一年營收人民幣六千萬元（約合新台幣二億八千萬元），二○一二年倍增到人民幣一億二千萬元，業績三級跳。規模經濟提高，毛利率也拉高到超過五成，證明當初拿下惠塔獨家代理權是讓業績起飛的關鍵。

她是如何做到的？

成立於一八八六年的惠塔，在英國以銷售茶葉與咖啡著稱，品牌知名度與唐寧（Twinings）、哈洛氏（Harrods）並駕齊驅。但二○○八年金融風暴時，這家老品牌面臨破產危機，由私募基金EPIC Private Equity接手經營。

姜惠娟在台灣與中國兩地，經營英國下午茶超過十六年，可以辨別超過兩百種茶。直覺告訴她，她有機會乘勢拿下惠塔中國代理權。

中國市場的商業模式，不是資本雄厚，店數多，就是品牌知名度夠大。惠塔在英國是國民茶，知名度夠，加上產品從中端到高端都有，恰巧是她能力所及，且有機會操作成功的標的。

中國潤言投資諮詢公司投資助理總監戴濤說，「獨家代理商必須具備很強的銷售能力，產品才能在市場上滾動。」壟斷式代理權的好處是，只要策略、行銷得宜，除了可賺到銷售的錢，還可以收取授權費。風險是，若品牌玩不起來，進貨壓力足以壓垮代理商。

特力集團專案經理沈汝康說，「要在中國賣英國茶，是一項艱鉅的任務。」的確，中國是一個懂茶、會喝茶的民族，要接受外來茶，難度很高，姜惠娟選擇挑戰不可能。

上談判桌嚇不跑
主動加碼，要無限期代理

二○一○年雙方第一次正式在上海碰面。進入談判桌前，姜惠娟先帶著惠塔團隊，到上海陸家嘴的下午茶館走一圈。這間從人員服務、設計、擺設，小到音樂曲目播放，全出自姜惠娟之手，讓惠塔團隊見識屬於中國式的，英國下午茶經營形態。

接著，惠塔團隊被帶到辦公室的會議室進行談判。一連四、五天都在同一個地點開會，到最後對方失去耐心，話題從生意轉移到連中國人不懂得英國茶，這種情緒性的話語都出籠。

一心想要拿到獨家代理權，卻又不能讓對方看破的姜惠娟，選擇在談判破局的前一刻，攤開未來三年，每一年準備向惠塔採購的茶種與數量。惠塔的行銷總監看到眼睛一亮，但心中對數量仍存有疑慮。遂開出第一年進貨金額三十萬英鎊、第五年兩岸四地總店數三十家的條件，想要嚇退姜惠娟。

此時，姜惠娟離開會議室，到另一邊的會議室，拿起電話跟遠在英國倫敦的惠塔總部下單十五萬英鎊（約合新台幣七百萬元）買茶，是惠塔茶葉在歐洲市場一年銷售金額的總和。

「我很專業，我知道要怎麼談才會成功，也知道消費者要哪些茶葉。」姜惠娟說。重回談判桌後，姜惠娟直接喊出第一年採購金額四十萬英鎊，條件是要拿下惠塔兩岸四地，且沒有期限的獨家代理權。除了「Whittard」的商標不能更改外，從包裝到茶葉都可以配合研發，姜惠娟可以玩的空間更大。

姜惠娟心中盤算著除了直營店外，授權店正在全中國持續開出，二○一二年連同現有店家，共開出二十八家，二○一三年還要開出二十二家，每開出一家新店，就要準備逾半年的茶葉庫存。持續開店，是支撐姜惠娟向惠塔採購茶葉的動力。

改造品牌玩很大
店開在LV旁，售價翻倍

姜惠娟把惠塔的下午茶店，設在中國各城市的高級商場，並特意挑選在LV等精品店旁，或是手扶梯附近，增強曝光度。此外，引進適合中國的茶種進入市場，每罐從人民幣二百五十元到八百元。同樣的茶，在英國是平價國民茶，到中國，售價翻漲一．二八倍，成了高價茶，茶葉銷售產值提高。

她同時在零售店中闢出喝下午茶空間，讓茶葉、瓷器販售與下午茶成為收入新三角。姜惠娟還親手設計茶罐，每季推出不一樣款式，打進每年需求總額接近人民幣八千億元的中國禮品市場。

從採購到品牌改造力，經過了一年的溝通往來，二○一○年十二月在惠塔點頭簽約時，「賓果」聲同時在姜惠娟心中響起，拿到讓業績起飛的鑰匙。一個沒落的英國百年品牌，在一個台灣女子謀略智取下，加上中國龐大的舞台，彼此找到了重新表演的空間。

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