廣告時間! 這時你該行動了!

（圖／取自網路）

根據尼爾森公司 (Nielsen) 收視調查，第49屆超級盃是美國史上最多人觀看的節目，平均觀眾人數高達 1.144 億之多。而全美各地的家家戶戶除了打開電視，更緊握著手上的智慧型手機觀賞比賽。

Super Bowl是年度盛事，各大品牌都想在期間沾上一點邊，砸大錢、量身訂做的電視廣告不僅可以在轉播期間接觸大量觀眾，更可擴散到數位世界上，讓品牌能見度增高，但值得深思的問題來了：「在多屏時代下，天價的電視廣告是否可保證觀眾會全程吸收？」如果電視廣告的威力已式微或行銷預算不足以負擔的狀況下，品牌又該用什麼方法包圍觀眾？

電視廣告一播，就開始吸引觀眾分心用社群

依照慣例，各大汽車品牌皆會為Super Bowl推出量身訂做的品牌廣告大片，而Volvo卻反其道而行，在開幕戰當日，邀請觀眾，只要在電視上看到任一品牌的汽車廣告，就趕緊低頭用Twitter，打出簡短的故事，訴說身旁的親友值得獲得一輛Volvo的理由，加上hashtag，就完成了「介入電視廣告、創造分心機會」的策略；活動方法非常簡單，贈獎也就是送出一台新車，不需多層次的連結和訊息的重複堆疊，只需要透過社群媒體的單一管道，只說一件事、做一件事，不過就是刺激觀眾低頭用社群媒體，就可成功從電視廣告中攔截觀眾的注意力；只限開幕戰當天的限時活動，隨著開幕轉播成功在社群媒體上造成大量洗版，各式各樣關於人的真實故事，不斷地隨著精彩的開幕戰和Volvo流轉在社群上。

儘管新英格蘭愛國者 (New England Patriots) 與西雅圖海鷹 (Seattle Seahawks) 兩隊為了爭奪蘭巴迪獎盃打得難分難捨，戰況膠著直到最後一刻才分出勝負，可是成功吸引觀眾目光的最大贏家，顯然是凱蒂佩芮 (Katy Perry) 絢爛華麗的中場秀。至於在廣告的超級盃方面，百威啤酒 (Budweiser) 的可愛小狗廣告，則成功吸引人們抬起頭將視線從手機移往電視，勝過任何其他超級盃廣告。

正如多年來一樣，中場休息時間才是人們暫時跳脫應用程式，真正認真觀賞電視內容的時刻。凱蒂佩芮的中場表演秀使得應用程式活動量比週日平均值還低了約 20%，但是當蜜西艾莉特 (Missy Elliott) 站上舞台時，人們又開始拿起手機－可能是要跟別人分享自己的激動心情、或是玩一下 Candy Crush。各位可能知道接著的中場時間會是大廣告主的廣告時間，但在女性用品廠商 Always 的「像小女生一樣」(Like a Girl) 廣告播放時，應用程式活動量開始上升，而人們也轉為使用社交應用程式。他們可能是在討論廣告，但我們知道這時人們眼裡看的是手機的小螢幕。只有另一個時刻的應用程式活動量減少超過 10%，就是比賽剩下 18 秒，雙方在得分區激烈交戰的時候。

即時和粉絲一起炒熱賽事氣氛，而不是只講自己產品和品牌

速食餐飲也是受惠於Super Bowl的產業，因觀賽的便利需求，帶動了賽事期間的銷售業績；在銷售旺季期間，美國麥當勞當然得說一些話來提醒大家，但2015年說話的方式和平台改變了，一樣是運用社群媒體，而一樣是在電視廣告的時間，借用正在電視上砸大錢播電視廣告的品牌，讓觀眾透過社群媒體的轉貼，就有機會獲得大獎。此舉創下操作社群媒體的先例，第一為以和自己無關的品牌來建構內容，第二為和本身提供的產品與品牌無關，一切僅為吸引觀眾一起同慶，為當下熱鬧刺激的運動賽事歡慶。

電視與行動：藉由跨裝置行銷讓廣告主達陣？

廣告主 (以及內容製作公司) 還在試圖搞清楚，該如何應付消費者對牆上大電視與手上小螢幕之間來來去去的關注。而超級盃的廣告價格依舊再創新高：今年一段 30 秒的廣告就要 450 萬美元之多。對於這個特別有助建立品牌形象基礎的年度機會，行銷人員應該想辦法確保他們的高額投資能有最大的迴響。而搭配大小螢幕間的行銷，雙管齊下地出擊，正是確保行銷花費能在賽季後繼續發揮效果的其中一個方法。

【101創業大小事／整理報導】

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