La New健全體質做起 走穩每一步路

許多企業在多元化發展之時，很容易流於不專注核心能力、顧此失彼，而導致投資失敗、主力產業也失去領先地位的結果。但老牛皮創辦人劉保佑，卻能成功整合資源，運用其長年在進出口貿易領域所累積的經驗，打造出品牌鞋業王國。


意外的投資 從鞋業門外漢挑戰品牌市場 

回憶起老牛皮La New 的創業過程，1999 年進入達達集團子公司派諾廣告公司、現任La New副總經理、與創辦人劉保佑先生共事超過10年的郭信誠說︰「這真的是個意外。」
原來，劉保佑主要從事家電、玩具等產品的進出口業務，事業重心在美墨邊界，當時玩具品牌叫「La Toy」、家電品牌是「La Tech」，產品市場主要在北美與南美洲，當時已經有了品牌概念，做得有聲有色。

「那時候，劉先生在越南有個合作夥伴，因為雙方有些債務關係，所以對方就將在越南經營的鞋廠分股給劉先生，就這樣迷迷糊糊地投入了鞋業市場。」郭信誠說。

起初，劉保佑在台灣經營的鞋子品牌名字很洋化、產品以皮鞋為主，朝向義大利高級品牌方向邁進，「但是那時候我們什麼都不懂，所以兩年裡燒掉很多錢。」郭信誠說，或許是憑藉著一股不服輸、堅持到底的決心，劉保佑並沒有因為這次失敗而退縮，反而重振旗鼓，於1998年創立La New品牌，再戰品牌鞋業。

拼品質 用與LV同款皮做皮鞋

這次的重生，在過去繳過這麼多學費之後，劉保佑掌握了經營品牌鞋業的兩大要素，一是產品、二是通路。
早期，台灣的鞋子品牌大多向工廠取得制式鞋模，然後請工廠依照設計圖生產，打上自家品牌，就能上市販賣了。郭信誠說︰「但劉先生認為︰商品如果沒有做出差異化特色， 很難在市場上生存，此外，商品也代表著對消費者的承諾，因此，當時La New 便決定要自行開模生產，並針對鞋子最重要的大底進行研發，做出防滑、抗震、舒適度高的大底，這才走出La New 的特色旗艦產品。」

這項決定，對一個資源不夠豐富的品牌經營者來說，可能是個風險，因為鞋子開模的費用相當高，每種楦頭、每半個尺寸都不一樣，但是，對於經營進出口貿易、又有玩具製造經驗的劉保佑來說，就是一種資源整合運用的智慧了。郭信誠進一步表示︰「La New 的鞋子，正因為有舒適的鞋底，讓消費者一穿就脫不下來，回購率很高。」

此外，La New 皮鞋的皮料，也是經過一番精心挑選，郭信誠說︰「我們透過全球各地貿易商的推薦，找到了英國一家老牌皮廠Pittards，當時要跟他們進貨時，他們連台灣是什麼國家、La New 是什麼樣的品牌都搞不清楚，不過，La New 現在已經是Pittards 排名前五名的優質客戶了！」這家皮廠出產的皮，好處在於水進不去、氣可以出來，就連知名品牌路易威登（LV）也選用Pittards 的皮料，無怪乎劉保佑曾自豪地說︰「LV拿它來做皮包，我們拿來做皮鞋。」
除了產品品質之外，通
路的問題，則是La New 需要面對的第二道關卡，郭信誠說︰「起初經營伊利歐品牌時，都是透過經銷商或店家下單銷售，產品在一片茫茫鞋海中無法突出，店員銷售時，也只會針對利潤高的鞋款推銷，每逢換季，就將所有鞋子退回總公司，庫存的問題也必須解決。」
於是，1998 年成立La New 之後，1999 年便開了第一家自有通路，透過經過教育訓練的店員，將產品的優點直接與消費者溝通傳達，果然打開了La New 的知名度，也獲得了消費者的好評語，郭信誠笑說︰「兩個月之後，店就一直開下去了！」

2001 年，則是La New 的另外一個嘗試，透過電視宣傳，告訴消費者穿好鞋的重要性，這種機能性說明的廣告，將La New 品牌知名度再推升一層，「當時台灣鞋業品牌並沒有打廣告的前例及預算，但劉先生堅決這樣做，因為他認為︰這麼好的產品就是應該告訴消費者。」郭信誠說。

年輕化 擺脫LKK才穿La New的形象

雖然La New順利將「機能鞋老牛皮」的形象深植消費者心中，卻也讓穿La New 鞋的消費者逐漸往中高年齡層靠近，郭信誠說︰「主要是因為La New 以男鞋為主，時尚變化本來就少，加上若強調機能，難免無法兼顧設計感。」
針對這點，La New 則秉持著講求機能舒適性的理念，以建置自家設計團隊或與國外設計師合作的方式，將年輕化、時尚感的系列逐漸架構起來；此外，並以時下最流行的「樂活」為概念，推出機能性運動休閒服飾產品，並將店面塑造成咖啡吧，用「邊喝咖啡邊選鞋」來走出獨特風格，與年輕族群靠近，郭信誠進一步表示︰「轉型不止如此，你會看到在La New店面還賣電器、賣音響，這就是我們將劉先生原本事業體的產品再整合回來，希望透過一種複合式的店面，來滿足消費者各種需求。」

2009 年，劉保佑的事業版圖，從鞋子到運動休閒服飾，再到旅行社與休閒俱樂部，甚至在汐止總部附近，開了一家Lamigo 婚宴廣場，我們問︰做這麼多與本業不相關的事， 劉保佑先生難道不害怕嗎？郭信誠說︰「在我看來，劉先生是一個充滿熱情好奇的人，只要他決定投入一件事，就會全力以赴，不斷地修正、改變、再試驗，這種不斷創新的精神，會成功絕對不是意外！」


「La New」—這個台灣耳熟能詳的氣墊休閒鞋，可是不折不扣的台灣自創品牌，成立僅十年的時間，La New目前全國各地銷售據點數高達307家，為國內門市家數最多的鞋類商品連鎖店。由於品牌以健康及舒適為主要訴求，並堅持高品質與合理價位，使得La New不僅締造台灣自創品牌的成功經驗，更打造出國內皮鞋連鎖王國之版圖。

1996年成立的La New，為「達達集團」旗下的「老牛皮國際公司」之自創品牌，這是以製造、銷售專業氣墊鞋為主，並標榜健康、舒適的鞋品品牌，集團創辦人為現任董事長劉保佑。

劉保佑先從玩具產業起家，後來跨足電風扇、製筆等。至於為何投入製鞋產業，是因為當年要幫助朋友的緣故，劉保佑決定接下朋友在越南的鞋廠，一開始雖然曾經虧損2,000萬元，但他並不氣餒，除了決定增資1.2億元把鞋廠規模擴大之外，還自創品牌成立了La New。

品牌名稱來自蟹螯

La New品牌名稱是怎麼來的？原來是劉保佑有一次與朋友聚餐，把螃蟹的大螯拿在手中準備享用，突然發現被拉開的大螯，形狀很像英文字母N，而這個N字馬上讓他聯想到New這個字，心中一閃而過的念頭「哪！New」，就成為後來La New氣墊鞋的品牌名稱。

對於選擇自創品牌一路，劉保佑認為，光靠代工生產製造的產品，在國際市場不斷削價競爭下，實際獲得的利潤少得可憐，若要擴大企業利潤，就一定要擁有自己的品牌，而非只是代工。此外，產品通路也是重要關鍵，劉保佑創造了La New品牌後，並積極在全國各地展店，設立直營門市。

氣墊休閒鞋 區隔市場

不過，有了品牌和門市通路據點之後，真正能夠決定銷售成績和營收獲利，還是落在產品的本身！首先，在產品定位上，隨著國人生活水準不斷提高，對個人健康也越來越重視，La New即以健康功能導向的氣墊休閒鞋為主要訴求，並與國內其它鞋業產品做出市場區隔；結果，這項策略精準的打中台灣鞋品市場靶心，成功獲得消費者的青睞，很快就在市場建立口碑。

其次，在產品品質上，La New則使用最頂級的材料與嚴謹製程，並獨創雙層波浪PU氣墊，來達到良好之避震效果，並且採用全牛皮，透氣性佳，能保持鞋內的舒適乾爽。老牛皮國際行銷主任黃靜瑜表示，為了要讓每一雙國人的腳「穿上La New，呼吸自由的空氣」，La New不盲目追逐流行的腳步，以舒適、健康的原則打造La New的每一雙鞋。

第三，在產品價位上，La New採取中高價位，要讓消費者以中等價格購買到高等價格的產品，老牛皮國際強調，要用合理的價格，打破進口休閒鞋高不可攀的屏障。

想打折 請等熊隊封王

基於對品質的堅持與自信，La New堅持「全年不二價」原則（除慶祝La New熊職棒隊，獲得季冠軍等特殊因素 )。黃靜瑜指出，若為了配合折扣活動或專櫃抽成，刻意把價格提高，最終還是消費者受害，因此，La New清楚明白地標示鞋品售價，讓民眾瞭解「一分錢一分貨」的價值，不必擔心買到「貨不真、價不實」的鞋子。

在經營規模方面，老牛皮國際去年營收為35.54億元，稅後淨利1億2900萬元，每股純益1.96元；根據統計，國內鞋品專賣店市場銷售金額約為400億元，以老牛皮去年營收來看，市場佔有率接近9％。

不過，受到卡債風波民間消費衰退之影響，La New去年營收成績，不僅未達原本預定目標40億元，且較前年營收呈現微幅衰退；為了推動股票上市，老牛皮正在推動店群整合，關閉或移轉效益過低的門市，以改善獲利狀況。

老牛皮副總經理郭信誠分析，若只是為了提高營收數字，可以選擇繼續展店、擴大門市數目，但這對實質獲利並沒有幫助，因此，未來將不拓展國內門市，而是以提高獲利為主要目標。

 

 

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