善用副品牌 增加品牌優勢

(圖片截自網路)

強化B2B品牌的方法很多，其中之一就是將「獨立品牌（子品牌）組合」轉化為「附屬品牌（副品牌）組合」。

P＆G就是獨立品牌組合的典型例子，產品系列皆採多元品牌，消費者並不太瞭解諸多產品品牌與P＆G的關係；附屬品牌組合則是所有的產品或服務都使用同一品牌，例如維京集團的產品或服務皆冠上維京之名。

副品牌組合推出的新產品從屬於企業品牌，比較容易獲得消費者接受與認知。此外，成功的副品牌對提升企業品牌形象有很大的助益，需慎用副品牌組合的品牌策略。

倘若品牌策略到位，就應讓企業品牌和新產品或服務產生連結，以提升企業的信譽。然而副品牌組合策略本來就存在風險，倘若其中有一品牌不慎造成負面評價，極可能會波及到企業其他的品牌組合。聯邦快遞就是從獨立品牌組合逐漸轉化為副品牌組合的成功案例，並透過轉化副品牌組合方式，強化了企業品牌的優勢。

「現代行銷學之父」菲利浦‧科特勒與市場行銷學副教授瓦德馬福沃契（Waldemar Pfoertsch）認為，很多企業都對「品牌」產生很大的誤解，都以為做品牌只適合B2C企業，不適合B2B企業。這兩位大師強調，B2B企業欲在全球化市場中凸顯企業價值，就須積極推動企業品牌化，例如杜邦、西門子等B2B標竿企業，都因進行全方位品牌化策略，從而獲得具體成效。

從市場競爭力而言，問題不在於「做品牌」或「不做品牌」，而是在於如何使用品牌。

一般來說，B2B企業的專業性高，目標對象的顧客較為有限，顧客的採購決策及採購行為較複雜，鮮少採平面或電子等大眾媒體廣告來進行宣傳。對B2B企業來說，宣傳推廣不僅被視為沒有必要，且被認為不見得有效的作法。其實，當前隨處可見B2B企業透過廣告進行宣傳，例如GE、INTEL或是IBM等。這些企業已經從幕後邁向前台去面對消費者及顧客，訴說哪些知名品牌的關鍵零組件是由他們所提供的。 

購買消費性產品的消費群分布寬廣，這些消費者掌握到的產品資訊非常有限，購買產品的決策偏向感性，相對不理性。因此，B2C企業行銷產品需透過「品牌」來傳遞資訊；B2B企業常被認為與「品牌」的關連性不強，普遍認為B2B企業銷售的工業產品與B2C行銷的消費產品，基本上是不同的。 

工業產品以原材料、零組件或其他形式呈現，面對的顧客較集中且數量少，這些顧客對工業產品的品質、技術指標和價格行情等，具備專業知識或技術，可以說都是該行業領域的專家。這群專家熟悉企業處理交易能力和流程，採購產品決策非常專業，理性淩駕感性，因此B2B企業自然而然較不重視「品牌」。 B2B市場不僅整個銷售流程複雜冗長，涉及相關決策者眾，所需決策時間較長，面對理性與專業採購流程帶來的挑戰比B2C市場艱鉅。【101創業大小事/整理報導】

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