貪多嚼不爛 亞馬遜的警鐘

（圖／取自網路)

每一年，亞馬遜（Amazon）的年度報告當中都會再一次提到該公司1997年致股東信中的一段話：「我們將……在更大程度上以取得市場的長期領導地位作為投資決策的出發點……而非短期的華爾街反應。我們將繼續對項目進行衡量評估，拋棄那些不能提供合理回報的項目……我們將繼續從自己的成功和失敗中汲取經驗教訓。」那麼，這裡有一個問題要問問亞馬遜及其首席執行官傑夫·貝索斯（Jeff Bezos）：對於曾推出Kindle Fire和其他硬體產品的消費電子產品部門Lab126，你們汲取了哪些經驗教訓？

Lab126如今臃腫混亂的局面：該部門的員工人數已經增長到3,000人，每一款產品都有各自獨立的負責團隊，比如命運多舛的Fire Phone、Fire TV以及最近推出的Kindle Voyager電子書閱讀器等。把Lab126的產品研發費用和人力成本計算在內，亞馬遜在硬體業務上的花費已經遠遠超過5億美元，而該公司得到的成果如下：

１．Fire Phone：消費者並不買帳，亞馬遜在幾個月後就因Fire Phone庫存減記了1.7億美元的資產。而貝索斯似乎堅持要再試一把，他在Ingition大會上就是這樣告訴亨利·布洛傑特（Henry Blodget）的。這就是從失敗中汲取教訓嗎？沒有人會想要一款無法訪問Google Play的類安卓手機，以前沒有，現在也還是沒有。

２．Kindle Fire平板電腦：在蘋果的iPad銷售增長撞上天花板之前，沒有人注意到亞馬遜的Kindle Fire產品線已經在一年前就走上了下坡路Fire平板電腦從未在年末假日購物旺季以外的時候產生任何實際的影響。即便是在購物旺季期間，這款產品的銷量也遠遠不及競爭對手—其去年的銷量還不及三星平板電腦的二分之一（蘋果iPad的五分之一）。根據IDC提供的資料，即使在學生返校季期間，亞馬遜的平板電腦銷量也沒有擠進全球前五名。

３．Fire TV：這是亞馬遜推出來跟AppleTV展開競爭的產品，以確保自家的Prime Instant Video服務能夠出現在使用者的電視機上。當然了，亞馬遜這項視頻服務本身就支援Roku平臺，而且也能通過AirPlay在AppleTV上進行觀看（。這款機上盒產品並不提供任何特殊功能，也沒有產生什麼鎖定效應，從這個角度來說，它和亞馬遜的平板電腦產品相差無幾。

在1997年的致股東信之後，亞馬遜已經建成兩大拳頭業務。其中之一是電子商務業務，另一項業務是亞馬遜網路服務（AWS），它堪稱雲計算託管服務領域的領軍者。AWS的歷史還不足十年時間，而且在亞馬遜總營收中所占的比重仍然很小。不過，超過40億美元的年營收讓AWS成為了公共雲計算行裡的佼佼者。

實際上，想要妥善打理這兩項業務中的任意一項都足以讓任何管理團隊手忙腳亂。貝索斯顯然是才華橫溢的，但是他也沒有無限的時間可供揮霍。蘋果近來因軟體品質下滑遭受了一些批評，而該公司拒絕一心多用的名聲可謂遠近皆知。然而，亞馬遜看起來卻是什麼都要插一腳。

這可能是因為，所有的新舉措，包括興建新的配送設施、建設先進的新倉儲中心來更好地分揀包裹、以機器人的形式提升自動化水準、擴展到周日和當天配送以及試驗無人機送貨，全都是圍繞電子商務這個核心展開。在打造這些功能方面取得成功可能會讓亞馬遜進一步佔領食品電商市場——在該領域，亞馬遜生鮮（Amazon Fresh）已經在一小部分地區提供送貨上門服務。

相較于堅持做亞馬遜真正擅長的業務，硬體市場擁有很多表面的吸引力，但是其真實的吸引力卻寥寥無幾。智慧手機市場不僅埋葬了成功的電子產品製造商（比如索尼），甚至也成為曇花一現者（比如HTC）的墳場。就連諾基亞（Nokia）和摩托羅拉（Motorola）這樣的老牌手機廠商，它們也在業務多年無利可圖之後選擇退出

Fire平板電腦無疑是貝索斯難於卸下的沉重擔子，這款產品的成功幻象使得亞馬遜很難乾脆地停掉這門業務。現實中平板電腦市場並不存在什麼讓亞馬遜追尋的重要機會。平板電腦的銷售不大可能在短時間內恢復穩健增長，尤其是在美國和英國， Kindle Fire的買家幾乎全都局限於這兩個國家。對亞馬遜的消費者來說，擁有一台Fire平板電腦沒有什麼特別之處，並不足以讓他們棄用iPad改換陣營。

而在其他領域，亞馬遜充其量只能算是有點薄弱的存在感，而且這還是在花費三年時間進行嘗試後的成果。在亞馬遜兩大核心業務不斷遭受許多後來者夾擊的情況下，該公司似乎已經無法享受一心多用的奢侈了。但是亞馬遜能夠及時汲取這個教訓嗎？

【101創業大小事／整理報導】

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