移動通訊時代重度垂直者更易成功

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樂視智慧終端機事業群CMO 彭鋼 論述了新硬體時代的創業原則，如何將硬體和服務打通，做到重度垂直。

以下是彭鋼演講實錄：

在新硬體時代，樂視為什麼從做盒子開始?因為我們不是一個簡單的視頻公司，我們是一家基於樂視生態的大屏互聯網的服務提供者

實際上我們在做的事情就是在研究重度垂直，樂視TV看上去是在做硬體，實際上在賣服務，這是新硬體時代最主要的。剛才講了很多移動互聯網、PC互聯網，我覺得未來是軟硬一體的時代。也就是說在移動互聯網走向下一個路口的時候，軟硬一體、服務驅動的重度垂直才是我們的未來。

傳統的電視行業

移動通訊市場還有沒有機會?我們認為有。如果用重度垂直的邏輯來理解的話，今天中國市場上所有手機廠家都不夠格叫重度垂直。他們都是賣硬體的，有人在上面提供服務嗎?服務全是移動運營商幹的。如果用電視機行業來看的話，運營商就像電視機行業裡面的電視臺。

電視機行業是什麼樣的行業?簡單來說，第一，電視機廠家不關注用戶，他們關注市場份額，關注生產鏈、供應鏈、管道、員工。你要知道每一家在中國做電視的廠家，起步5萬人。他要關注這5萬人背後經銷商的生存體系。所以沒有人關注用戶看什麼，你買回去以後看什麼跟他們沒有任何關係。

而電視臺最關注的是收視率，收視率越高，越有廣告商，所以他們也不在乎你看什麼。某種程度來講電視臺幹的活基本上就是為索福瑞打工，為提高索福瑞的收視率努力。這就能理解他們不會關注你是不是打開電視發現幾十個衛星頻道同時在播同一部電視劇。

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我們做的事特別簡單，我們關注人們看什麼。那為什麼我們電視機便宜?因為我們要讓更多人接受我們的服務。為什麼我們服務要收費?因為我們認為內容本身是值錢的，但是需要給他超越預期的東西，所以我們把軟、硬體和服務這一條線打通了。

同樣用這個邏輯分析手機產業。手機廠家真的關心用戶嗎?手機廠家更關心1799和1999，更關心怎麼把供應鏈搞得更便宜一點，更打擊對手一點。有人關注你在上面看的內容嗎?沒有。因為運營商他也不會關心這個問題。運營商最關心一件事是ARUP值高一點，股市好一點。沒有人關注你在手機上到底在做什麼，或者提供更好的服務。

真正的智慧硬體本質是服務

所有的傳統硬體都是工具，説明人們把生活水準提高的工具。沒有解決用戶的問題，只是工具而已。家電行業從二戰以後到今天，包括冰箱、洗衣機、電視機沒有發生過質變，都是量變。功能上、價值上沒有發生任何變化。真正的智慧硬體本質是服務，本質是洗衣機背後是洗衣服，電冰箱背後是需要新鮮食物。

理解硬體背後到底蘊藏了什麼?不是看硬體本身，而是看它背後蘊藏的服務載體，所有沒有承載服務內容的產品是沒有競爭力的，是沒有辦法在新硬體時代能夠存活下去的，更不要說推動行業進步。

所以，硬體只是表面，背後是服務和資料，是使用者習慣。我們有一個說法，在我們電視機上“用的越多，它越瞭解你”，它越瞭解你，就越能幫你獲取你需要的內容。實際上市場上不管賣手機的還是其他家電產品，還是做電子的都是一樣的。今天你的硬體為人所用，不管B2B、B2C，用戶用的越多，就越能夠瞭解使用者習慣，越能根據使用者習慣做硬體元件服務的適配，只有把這些適配做的更好，才能夠抓住用戶。

關於使用者運營， IT產品你可以做論壇、社會化互動，但有很多產品是不適合開論壇。如果靠論壇能打天下，為什麼天涯、豆瓣淪落到今天，因為論壇是有門檻的，需要至少有一台電腦或上網工具，還需要泡論壇的人有基本的語言組織能力，如果要寫的好還得有一定的基本功，所以我們說論壇其實是孤島，更多的人是潛水狀態，這就能理解那些有1000萬用戶的論壇，運營好幾年，真正在裡面能說會話的也就剩下1000個。

所以，必須在產品上深度社會化。你在產品上跟使用者建立互動是最直接最好的方式，比你建論壇什麼的都重要。使用者用你產品的時候，如果把它的口碑效應把它能跟你對話的機會創造出來，比你再花錢建一個論壇，搞幾個年輕人去運營微信更重要。如果沒有這些，光靠行銷解決不了產品對使用者的深度關聯。

重度垂直最主要的邏輯是說，讓我們的製造跟使用者深度打通。不借助任何行銷手段，而是依靠產品本身。我們不可以尋求在社會化的手段上建立關聯，而一定通過電視機的內容本身產生互動。如果你在硬體本身和服務上沒有粘住客戶，就沒有手段粘住客戶

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有個案例跟大家分享。Nest實際上在美國亞馬遜上差評接近30%，你要知道30%的差評在天貓上這家公司早就倒閉了，但這個公司還運作了近20多億美金。原因是什麼?我舉個例子，他們跟美國南加州有一個合作，Nest實際是家庭中央空調的控制裝置，安上去以後後臺自動調整。他們給美國南加州一百萬使用者家庭發了電子郵件，說如果熱天你高峰用電的時候把溫度調高一度，你的電費帳單降低15%。有75萬的美國家庭就把整體溫度調高了一度，結果這75萬家庭的電費，降低了15%。同時美國南加州有7家高峰電廠，全部關掉了。徹底關掉了。

所以，我們今天做產品也是一樣，哪怕做空氣淨化器、吸塵器，要考慮的是你的服務有可能改變行業，要讓現有的行業發生變化。今天市場上形成的所有商務邏輯，不管是金融的，廣告的，銷售的，行銷製造的，都是二戰後形成的。現在是2014年，今天只有一件事，顛覆所有當年1945年定下的商務邏輯。當下要用反向思維。智慧硬體帶來的革命不僅僅是行業不僅僅是用戶，會對整個產業鏈發生質變。

新的硬體時代，實際是一個把服務做通的時代，就是把整個產業鏈從服務埠出發，而不局限在任何一個價值鏈的一個點上。當你把價值鏈打通，使用者的規模不是問題。使用者規模不是今天左右我們是否成功的關鍵因素，相反，我們的價值鏈是不是能夠打通，是不是能夠真正從服務軟體到硬體，真正做到重度垂直。這才是最重要的。

做有使命感的產品

在我看來，做新硬體有三個原則，跟大家簡單的分享一下，第一個是：做有使命感的產品。有使命感的產品不是簡單的今天說我們從1999到1799，或者說幹到3000。我想最主要的是說在用戶的價值提供鏈上，是不是把用戶該得到的東西都給他提供了，這對做新硬體的人來說更為重要。

智慧硬體從業者要考慮的應該是：是不是真的把服務做通了?是不是真的在提供服務?而不是做一個看著很酷很好玩很便宜的硬體。

樂視TV超級電視就是要把互聯網海量內容接到電視上面。現在打開所有行業裡面的電視機，都是PC模式。我們做了一個很小的微創新，把互聯網海量的內容編成頻道，在我們之前沒有一家幹這個事。也就是說你打開電視就是內容，別給我一堆圖，我哪知道海量內容就在裡面。我們只做了一個很小的事情，把當下的熱點，比如說《來自星星的你》很火，我們就把它變成一個頻道，24小時輪播。而且我們做了一個小小的變化，任何劇點進去一定從頭看到尾。我覺得我們做產品的時候，創新和延續是相互的，創新是要把價值往前推，延續是要尊重既有用戶的習慣。使用者在看電視，而不是用PC找劇。而且大家知道智慧電視現在最大的特點是對話模式上，最早的都是用鍵盤的，那種對話模式是非人性方式，我們現在是很簡單的讓內容直接呈現在你面前。

把內容編輯的邏輯放入這個市場，只要當下有熱點，比如說《爸爸去哪兒2》，我們都會編輯成頻道，呈現給大家。做硬體的時候把後臺的服務粘合起來，粘合起來的時候一定創造一個新的價值。所以你今天回去以後發現海量內容真的是互聯網海量內容，用頻道的方式呈現在眼前。

誰說互聯網一定要靠盜版?其實互聯網是有價值的。這也是價值感和服務的問題，當你寄希望於盜版的時候，你就不會為用戶做什麼。當你是收費邏輯的時候，你就會主動站在用戶角度，去思考到底需要提供什麼樣的內容。互聯網的服務看大資料，看趨勢，80%的人對這個版本不滿意我們就升級。硬體就不是這樣的，硬體是單個使用者，一個用戶的空調不好他會在微博上罵你，把那個事情變成一個風波。所以我們認為新硬體時代的互聯網服務實際要跟使用者建立更緊密的關聯，把每一個用戶的問題都當回事首先在你的模式上要跟它緊密關聯。

我認為收費模式是最強大的，收費模式某種程度上倒逼你的內容部門要提供超越價值的東西。人家每個月付那麼多錢，每年付490，你說你該不該考慮他的感受，他會不會關注你?當然會。而且你要知道我們今天挑戰的模式是什麼?今天挑戰一個模式，在座的估計90%的人家裡面還在付有線電視費，一年付兩百多，家裡想看一個什麼頻道，一訂閱就三四百了。你買到以後電視機開都不開。而我們要提供確保使用者有足夠黏性的內容。

我覺得再微不足道的原創都勝過惟妙惟肖的模仿，都值得尊重，堅持原創一定會有回報。因為你的原創一定是以用戶為出發點，未來某位用戶一定會回報給你，這是我們的信念。我相信這也是接下來一大堆人共同的信念。

其實未來基於大屏端的運營有很大的空間，就在於我們怎麼把內容作為基礎。你要知道這個世界上電視劇、電影、音樂、體育是最能夠跨越年齡段、消費水準、性別建立共識的，比微信的黏度還要高，還要具備社會化的因素，所以在內容基礎上，如何互動起來，這就是接下來電視重要的課題。

我們還做了全球第一個實現彈幕的電視機，你們看中超比賽直播的時候，我們每個場子都會有一個二維碼，掃以後就可以在上面發彈幕，你說裁判是黑哨，螢幕上就會飄過這五個字。實際上就是把用戶現在的需求轉化到大螢幕上。我們未來會提供一個新的服務，這個服務叫做樂語服務。亞馬遜平板上實現了這個服務。這個視頻是幹什麼的?比如說家裡的老人不知道電視怎麼操作，就按下遙控器，螢幕端就連結一個人跟老人對話。比如他會問大爺，你要點什麼。他會遠端幫老人進行操作，應該說樂視是全球第一個在電視端考慮這個服務的。這個創新邏輯是為了讓更多人能夠用上我們的產品，同時為了讓使用者更好的使用我們的產品。

用戶要放開所有權

第二點講的是所有權是用戶。在一切可互動的地方都開啟最高許可權。一切有互動的地方就是微博、微信，最高許可權是說公司管理層親自參與，用廣東話叫“話事人”，用戶跟話事人互動。另外是用戶的聲音比KPI重要。我們也像很多公司一樣，週一早上有一個總裁會，但我們原來做視頻業務的時候，我們報的資料基本上是行業資料，但我們在做硬體以後，我們做了一個重大改變，在會議前兩個小時主要分析用戶的問題，包括用戶在樂迷論壇、在客服電話裡上講了哪些問題，。用戶如果說這個一定要改，哪怕技術說這個版本我下個月才發一個版本，修正這個版本，不好意思，這個禮拜就改，把所有事情都停掉，先解決用戶反映的問題。我們現在一天一萬個使用者的客服電話，基本上一個禮拜下來七八萬個電話，使用者回饋是我們改產品、服務、軟體的基礎，而不是拍腦袋去瞎改每一個吐槽背後都是一個故事，因為中間很多功能的變化都是源於用戶的小故事，源於用戶的要求。

行銷把儀式做到極致最後講一個我對行銷的觀點，行銷就是場儀式，行銷本質上是在產品跟使用者之間搭一個橋，這個橋就是市場。以前我做廣告，客戶最關注的是什麼?一年一度的新產品上市，廣告片怎麼拍，全國投一億的廣告預算，怎麼一夜之間砸出去。我相信在座的大部分創業者沒有這麼多錢。但好消息是什麼?今天行銷不用這麼大方，行銷變成了一個只要抓住每一個點你去做，你去用有創意的表達，就能夠成功。

以前我們做發佈會最關心的是媒體發稿，現場領導講兩句話。今天關注的是發佈會之前做懸疑，做完懸疑以後現場再做傳播。實際上態度勝過創意，你需要的是把你個人價值發揮到最大，所以我們說了一句話，我們叫完成比完美重要。現在看到很多硬體創業者，上市丟到京東，在京東賣。我說這太草率了，太不重視你自己。一個對自己負責任的行銷，應該把你每天的動作都透過你各種社會化的工具，各種可能的事件點傳播出去。哪怕你現在只有一百個人關注你，但你持之以恆，你要知道這個世界最怕什麼?最怕持之以恆，持之以恆的傳播，慢慢的口碑就出來了。行銷是一個滴水穿石的過程，絕對不像以前一樣一夜之間吃遍天下。

讓一百個人買你，比讓一百萬人知道你重要。尤其對於我們這樣做重度垂直從服務到軟體到硬體，一百個人對你有好口碑，遠遠超過一百萬人知道。所以這樣的時代裡面，行銷其實就是一個事事皆話題，一切皆內容的時代。對做硬體的人來講，一定要有態度。做重度垂直要注意四個字“敬畏用戶”。很多時候我們也讓用戶參與，但如果你不是對用戶敬畏的心態，不是怕他們的心態，那麼就是無效的。我們這個月做的“919瘋狂樂迷節”，一天賣出10萬台電視，創下四個行業第一，成為名符其實的銷量天王，其實跟我今天講的這些是因果關係。總的來說，就是：產品做使命感，使用者要放開所有權，行銷把儀式做到極致。

【101創業大小事/整理報導】

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