別被代言人綁架　 品牌致勝策略

品牌到底該不該用代言人？又要如何用，才能產生最大的傳播效益，為品牌加分？而不是讓代言人傷害品牌形象？
【文／郭彥劭　動腦編輯部】
國際富豪汽車（Volvo）2012年的電視廣告「Volvo S60跟你想的很不一樣」，請來台灣男星彭于晏代言，在廣告中帥氣地說：「Volvo不是我的菜。」
Volvo是不是腦袋有問題？怎麼會讓廣告代言人反對品牌？原來這是Volvo希望吸引年輕族群的創意。彭于晏在試乘後，補充說：「Volvo不是我的菜，但我愛。」成功引起年輕族群的討論和共鳴，整年250輛的配額在11月就完售。
一般來說，代言人是指代表某一品牌、產品或服務，展現官方形象的人。希望可以藉此讓消費者對於其代言的企業、品牌產生好感，進一步購買產品或服務。
依據不同代言類型，可略分為4類：1、顯性代言（expertise）：直接替產品推薦背書。2、隱性代言（implicit）：直接使用產品。3、命令代言（imperative）：督促消費者使用該產品。4、置入代言（co-presentational）：只是和產品同時出現，沒有特別推薦。
根據創市際2012年12月針對代言人的調查研究，台灣有近8成（79％）的民眾，認同由喜愛藝人代言產品，對廣告有加分；其中還有23%認為加分不少。也難怪調查公司明略行（Millward Brown）研究顯示，台灣有45％廣告中，會出現名人代言的身影，高於美國15％；如果代言人沒辦法影響消費者的認知，相信台灣品牌不會傻到白白付錢給代言的名人、專家當冤大頭。
新產品問世 最適合用代言人搶眼球
貝立德媒體企劃部副總盧炳勳認為，只要用得好，代言人絕對能對品牌或產品加分。尤其是新品牌問世時，最適合利用知名度高的代言人並結合娛樂產業，快速攫取消費者的目光。
在多年前，貝立德從娛樂產業找來人才，成立娛樂開發部門。就是觀察到現在的消費者，因為接觸訊息的管道非常多，所以會主動篩選訊息，只接受有興趣的部份。而根據研究，和娛樂相關的訊息，消費者比較沒有防備，很容易卸下心防，讓品牌無形間，進駐消費者的心中。
貝立德娛樂開發部門總監鄧孔彰也認同，新產品上市時最適合運用代言人，引發話題，吸引消費者關注。但是不是所有產品都適合用代言人？「還是要回到品牌的行銷策略，以及產品的特性。」
主要是考量產品的特性及廣告創意的設計，如果是需要特別介紹的產品，比較適合用代言人；如果是賣一種氛圍，可能就比較不需要。
成功代言人的特質 品牌代言人該怎麼挑？
既然台灣的品牌十分愛用代言人，對消費者也能產生一定的影響力，面對各式各樣的名人、專家，品牌在挑選代言人的時候，就得先了解，一個好的代言人，應該具備哪些特性。
美國南卡羅來納大學教授Terence Shimp認為，成功的代言人應該是具有魅力且值得信賴，詳細可分為5個特質：1、值得信任：在目標顧客心中，是誠實、正直，可託付的人。2、有獨特專業：對某領域耕耘多年，是公認的專家。3、具個人吸引力：有姣好的外表、親切的個性，或是讓人喜愛的生活風格。4、受到尊敬的：有某些行為或是成就，是目標客群所景仰。5、相似性：和目標顧客有相似的年齡、性別、生活方式。
這幾個特質並非各自獨立，代言人有時會同時具備多樣特質，像是林依晨代言蘇菲衛生棉，因為她有清新的外表，加上和蘇菲目標客群年齡相符，因此獲得青睞；或像謝震武代言桂格養氣人蔘，因為謝震武平日的行事作風，受到消費者的信賴和尊敬。
善選代言人 別讓他綁架了品牌！
台灣大哥大加值服務事業處副處長暨M+負責人李明城強調：「挑選代言人不只考慮知名度，還要符合品牌的個性與定位，形象與穩定度也是評估的標準，不但要能引起目標對象的認同感，也需要從心底認同品牌。」
他在替通訊軟體M+messenger挑選代言人時，就是考量到，M+希望和市面上通訊軟體區隔，強調完全「台灣製造」的訴求，找來台灣女子團體S.H.E。S.H.E組團超過10年，不管是遇到任何困難，都能持續關懷彼此、感情極佳，和M+想要成為「人與人間情感溝通平台」的精神相呼應。
盧炳勳指出，在替品牌挑選代言人的時候，會檢核代言人和品牌的關聯度、預算、代言人的檔期、代言人目前代言的品牌、代言人對品牌愛好等不同面向。
名氣大不代表一定好，尤其是對於某些中小企業來說，當代言人是萬眾矚目的寵兒，品牌形象及產品價值可能會被他奪目的明星光環掩蓋；加上當紅的代言人可能是多個產品的代言，容易降低其說法的可信度。
其實不管是思考要不要用代言人，或是代言人要用誰？還是回歸到行銷目標、產品特性及目標消費者，才能讓代言人為品牌所用，而不會讓品牌被代言人綁架。


【本期完整內容請見《動腦》2013年3月號】

原文網址: 動腦雜誌／別被代言人綁架　 品牌致勝策略 | ETtoday財經新聞 | ETtoday 新聞雲 http://www.ettoday.net/news/20130309/172776.htm#ixzz2WqEACzUB
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