創業不須模仿 垂直未來更有看頭！

（圖／取自網路）

複製別人的模式比創新事物容易。做大家都知道怎麼做的事、提供更多熟悉的東西，這是由一到N。但是，創新是由零到一。創新獨一無二，創新的時機與開創出的結果也是新鮮奇特的。

不論是國家或企業，如果不投資創新，必定沒落。等到舊商品系列全部微調過，把能賺的錢都賺完了，接下來怎麼辦？要開創未來，跟隨「最佳實務做法」只是死路一條，最好選擇沒嘗試過的新路徑。

我們都希望有個進步的未來。進步有兩種，一種是水平或延伸式進步，是複製已經成功的方法，也就是從一到Ｎ；另一種是垂直或密集式的進步，這種進步是開發新的事物，也就是從零到一。

從一台打字機生產出一百台打字機，這是水平式的進步；如果從一台打字機做出一台文書處理機，那就是垂直式的進步。

科技力量 更勝全球化

宏觀來看，水平式進步用一個詞來描述，那就是「全球化」，把某個地方的事物大量複製到每個地方。中國複製所有已開發國家成功的事物，把十九世紀的鐵路、二十世紀的空調、二十一世紀的城市規劃，全盤照抄，直接搬到中國。這雖然加速進步，但還是複製。用一個詞描述垂直式進步，那就是「科技」。科技不只侷限在電腦，任何新的、更好的做事方式都是科技。

大部份的人認為全球化將定義未來世界，其實科技發展的影響比全球化更大。如果沒有科技進步，當中國未來二十年的能源產出增加一倍時，污染也會加倍；印度上億家庭只用今天的技術仿效美國的生活模式，一定會造成嚴重環境災難。

複製舊方法來創造財富，勢必導致經濟崩壞，而不會創造富裕，沒有新科技為奧援的全球化，不可能是永續發展的方法。

鼓吹競爭 反而扭曲思考

為什麼我們普遍相信競爭是好事？我們可能沒有察覺，競爭不只是一個經濟概念。鼓吹競爭扭曲了我們的思考，甚至會把自己困住。

專注與競爭者較勁，讓我們過分強調舊有的機會，大肆複製過去的成功經驗。前一陣子在美國流行的信用卡行動讀卡機就是這樣的例子。二○一○年十月，新創企業Square推出一款嬌小的白色方形產品，插上iPhone就成為信用卡刷卡機，那是第一個手持行動裝置的付款解決方案。

模仿者迅速跟進，加拿大的NetSecure推出半月形讀卡機、eBay旗下的PayPal也發表三角形的讀卡機。在這些學戲的猴子用光所有幾何圖形前，競爭不會結束。

競爭的概念會讓大家在毫無機會的時候，幻想機會存在。

美國市場在九○年代出現網路寵物市場的慘烈競爭，Pets.com、PetStore.com、Petopia.com等大同小異的網站都加入戰局。他們沒有什麼顯著差別，所以把經營重點放在擊敗對手，問的都是戰術問題：誰最願意調降電子寵物狗玩具的價格？誰在超級盃打的廣告最好？這些被競爭蒙蔽的公司完全忽略更重要的問題：到底該不該踏進網路寵物用品市場。

贏比輸要好，但如果這場仗不值得打，那每個人都是輸家。

掌握後發優勢，延續價值

企業今天的價值是未來能賺到的錢的總和，想要適當估計企業的價值，必須把未來現金流折算為現在的價值，因為今天的錢比未來還有價值。

低成長企業的價值多發生在近期。可以被高度取代的公司都會看到獲利隨著競爭增加而流失。科技公司的價值多半要成立十到十五年後才會顯現。

如果過度重視短期成長，就會忽略最重要的問題：這個事業十年後還在嗎？要認真回答這個問題，必須仔細思考企業的本質特性。

「小到看不見」也有商機

網路外部性使產品在更多人使用時變得更加好用。如果朋友都在用臉書，你選擇不同的社群網站，只會讓自己變成怪人。

享有網路外部性的企業必須從極小的市場開始。臉書從哈佛學生開始，祖克柏的第一項產品是為了讓同班同學加入而設計，並不是為了吸引全球人口。這是為什麼成功的網路事業很少由企管碩士之類的人開創，因為初期市場太小，小到看起來甚至完全沒有商機。

隨著規模擴大，事業會愈堅強，因為工程、管理、辦公室空間等製造產品的固定成本，可以由更多銷售的產品分攤。軟體新創事業擁有非常誇張的經濟規模，因為多製造一份產品的成本幾乎是零。

不過，許多企業逐步擴大規模也只能取得有限的優勢，服務業尤其難成為獨佔事業。例如開瑜珈教室，僅能服務一定人數的客戶，雖然可以聘請更多老師、增加更多教室，但毛利率將維持在低點，永遠不可能像軟體工程師一樣，以優秀的人才組成核心團體，提供有價值的服務給數百萬個客戶。

優秀的新創事業一開始的設計，就該考慮到潛在的客戶規模。打造強而有力的品牌，是企業獨佔市場很有效的方法。

蘋果是大家渴望的例子。

許多人想學蘋果打造品牌，付錢買廣告、訴說一個品牌故事、有著精品材質、詼諧的產品解說、高貴的定價，甚至極簡設計風都是模仿對象。但如果欠缺本質，這些表面光鮮的技巧不管用。從品牌而不靠實力來經營是件危險的事。

千萬不要忽略了，蘋果擁有複雜的專利技術、橫跨軟體與硬體，蘋果製造的規模大到可以主導原料市價，數千名開發者為蘋果產品撰寫軟體程式，因為那裡有上億用戶，而那些用戶也因為有眾多應用程式可以選用而留在蘋果平台。

蘋果因為這樣的內容生態系統，享有強大的網路外部性。雖然蘋果的品牌最亮眼，但這些優勢才是真正強化蘋果獨佔地位的根本基礎。

要成功，先研究殘局

大家都知道「先發優勢」，第一個進入市場的廠商可以搶得較大的市佔率。但先發是策略，不是目標，真正重要的還是能在未來產生現金流。

如果自己的獨特性與其他人差異不大，很容易被追趕超越，就算先發也不會有多大好處。不如先在小型利基市場取得主導、獨佔地位，獲取利益，再逐步壯大規模，邁向長期願景。

經營事業就像下棋。西洋棋棋王卡柏布蘭卡（Jose Raul Capablanca）說，「要成功，首要工作就是必須先研究殘局。」

【101創業大小事／整理報導】

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