亞馬遜未來將如何?

圖／取自網路

亞馬遜最近在投資圈失寵了，其創始人兼CEO傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)的發展計畫也越來越令人疑慮重重。該公司上一季度4.37億美元的巨額虧損超出分析師預期。除此之外，這家全球最大網路零售商還預計，其2014年聖誕購物季的營收增長可能較為疲軟。亞馬遜預計當前季度營收同比增長7%至18%，遠低於去年同期的20%。

在這一系列利空消息的打壓下，亞馬遜股價當天應聲下跌逾8%。該股本週一290美元的收盤價也遠低於今年1月創下的407美元高點。

亞馬遜多年以來苦心積累的忠實用戶的確是一大不容否認的優勢，儘管所有人都在等待該公司披露最新的用戶變現計畫。“貝索斯幾十年來都在持之以恆地傳遞自己的信念。”沃頓市場行銷教授彼得·法德爾(PeterFader)說，“他在建設未來，尋找那些真正有價值的客戶，並圍繞他們開發多樣化的產品和服務。其中一些產品無法賺到任何錢，但卻可以提升客戶對亞馬遜的價值。”

在華爾街，“多方只將此視作一個小小的挫折。”拉夫提到亞馬遜疲軟的第三財季業績時說，“他們認為該公司會堅定地投資構建長期競爭優勢，因此會開展資本投資，或者任何可以確保主導地位的投入。不過，他們對於如何構建這種地位卻總是不夠明確，甚至在真正的競爭對手等問題上也很模糊。”

相比而言，“空方的主張則顯得比較具體。”拉夫指出。空方認為，亞馬遜賴以生存的傳統媒體業務正在發生變化：越來越多的媒體正在以數位形態呈現，可以通過下載的方式獲取。在這方面，亞馬遜要面對蘋果、穀歌(微博)和Netflix等實力雄厚的競爭對手。

對於一家靠賣書起家的公司而言，當今的市場運營環境已經十分艱難。拉夫指出：“亞馬遜當年能夠以低廉的成本融資，並打擊資金不夠雄厚的獨立書店。但現在的競爭環境卻要嚴酷得多。”美國兩大連鎖書店目前只有巴諾書店(Barnes& Noble)健在，Borders已於2011年末破產倒閉。

拉夫表示，亞馬遜的另外一大挑戰在於，該公司需要通過大舉投資才能保持網路服務業務的競爭力。他指出，該公司是在1990年代末的科技行業衰退後，才開始大舉投資的。“他們向圖書、音樂和視頻行業投入了大量資源，他們一直在瘋狂地投資。”拉夫說，“我很懷疑這真的是一項重大業務嗎？錢都投到哪裡了？”

拉夫還表示，亞馬遜極力吹噓的“自由現金流”也值得懷疑。“亞馬遜的部分資料計算起來有些令人迷惑。”他說。根據阿克沙伊·考爾(AkshayKaul)在SeekingAlpha上發佈的報告，該公司表示，在截至2014年9月的12個月內，該公司的自由現金流從3.88億美元，增長到11億美元。然而，這其中卻包含了大量的折舊和股票獎勵支出。

Fire進展不暢

亞馬遜的Fire智能手機也開局不利。但法德爾卻可以感受到Fire手機的長期目標。“亞馬遜並不擔心蠶食自己的市場，所以他們乾脆鎖定了更多用戶，並排擠了一些競爭對手。”他說，“有人或許會說，亞馬遜的整個圖書業務都失敗了，因為他們分文未賺。但這卻幫助他們建立了真正的優勢地位，可以在其他地方加以利用。”

亞馬遜本周推出了39美元的Fire電視棒，可以直接插到高清電視機上，通過InstantVideo和其他服務引入流媒體內容。但亞馬遜的傳統圖書零售業務還面臨其他的不確定性，他們在利潤率上與出版商產生了分歧。

亞馬遜在網路圖書定價問題上與法國Hachette圖書集團產生了合同糾紛。除此之外，亞馬遜一直都在與其他大型出版商洽談合同，包括Simon& Schuster。他還補充說，由於內容成本不斷增加，亞馬遜的利潤率也遭到逐步蠶食。

隨著網路圖書零售業務的不斷增長，這項業務對亞馬遜和圖書出版商的重要性也在與日俱增。亞馬遜佔據美國電子書市場67%的份額，並為印刷書貢獻了64%的線上銷量。“亞馬遜是一家規模巨大、資金雄厚的公司，大型商業出版商通過它獲得了很多銷量。”拉夫說，“亞馬遜給他們帶來的威脅是傳統書店永遠無法企及的，也難怪這些出版商會擔心了。”

拉夫擔心，更加緊迫的問題在於，塔吉特等零售商將在今年的聖誕購物季提供免費配送，因而可能對亞馬遜造成影響。他指出，亞馬遜的很多商品已經不只是圖書，而是包含了其他一些產品，因此其他提供免費配送服務的企業可能對其構成挑戰。

但法德爾並不擔心亞馬遜的現狀。誠然，的確有一些“邊緣”消費者會前往塔吉特和其他提供免費配送服務的零售商。“但有很多人的手指都放在亞馬遜的按鈕上，他們只會不停地點擊、點擊、點擊……於是，聖誕購物就完成了。”他指出，“他們根本不想去商店閒逛。”

亞馬遜也在披露最新的季報時，闡述了自己面臨的挑戰：“我們的業務正在快速發展，並面臨巨大的競爭，我們在不同行業都有很多競爭對手，包括零售、電子商務服務、數位內容和電子設備、網路和基礎計算服務。”

公司補充說，部分競爭對手擁有更多資源、更悠久的歷史、更多用戶和更大的品牌認同度。“他們或許可以從供應商那裡獲得更好的條款，採取更加激進的定價，並向技術、基礎設施、訂單履行和行銷方面投入更多資源。”

忠實用戶的價值

法德爾也同意拉夫的觀點，他認為，那些唱多亞馬遜的人很難進一步細化。“這其實不是亞馬遜的錯：關鍵在於我們對企業的估值方式。”他說，“我們往往關注產品，而不關注使用者價值。”他補充說，亞馬遜正在吸引一批“價值巨大的用戶”，他們為亞馬遜貢獻了巨大的銷售額（今年前9個月高達600億美元），並且牢牢鎖住了他們的忠誠度。

“這些使用者的粘性價值並沒有顯示在資產負債表裡。”法德爾指出，“貝索斯說，‘相信我們，相信我們，相信我們。’我覺得他是對的。”他表示，亞馬遜其實是在構建使用者價值，而不是產品價值，但某些人卻試圖用華爾街的標準來評判他——這顯然是不對的。

拉夫也同意法德爾的理論，但他還是發出了一些警告。“你必須仔細研究一家公司的業務構成，才能判斷這種分析究竟有多大價值。”他說。

法德爾回憶說，由於亞馬遜的發展方式不合傳統，他曾經對其提出過質疑。“但20年來，我發現他們其實是在擁抱一種不同的戰略，而且表現非常不錯——只不過他們的季度業績沒有反映出這一點而已。”

他還補充說，亞馬遜準備在曼哈頓開設實體店，並在其他地方展開類似投資的做法“很明智”，因為這可以讓亞馬遜進一步接近用戶。

“他們的名氣很大，用戶都愛亞馬遜，儘管出版商和其他中間商並不喜歡他們。”法德爾說，“我認為他們將會擴大足跡和觸角，進一步融入我們的生活。

【101創業大小事／整理報導】

免責聲明：

部分圖片、觀點，來源於網際網路及其他網路平台，主要目的在於分享訊息，讓更多人獲得需要的資訊，其版權歸原作者所有。如涉及侵權請告知，我們會在24小時內刪除相關內容。