品質在哪? 好時巧克力3度上黑榜

   
2015-05-16

 

中國大陸已經成為全球第二大巧克力市場,雖然市場發展空間廣闊,但競爭也日趨激烈,隨著健康意識增強,也對食品安全問題愈加關注,容忍度越來越低。好時(Hershey’s)巧克力的進口食品在過海關時往往容易被檢出包裝或標籤不合格等問題,由此出現的品質問題會對好時的品牌造成打擊。

 

日前,中國大陸國家質檢總局公佈的3月進境不合格食品、化妝品名單顯示,共有311批次產品不合格,在本次質檢總局公佈的「黑榜」上,瑪氏、好時、費列羅三大巧克力巨頭同時出現。而好時則是第三次登上質檢黑榜。

 

好時作為在華經營多年的巧克力品牌,其市場影響力儘管從去年起已經有所上升,但這種地位也正因為競爭的加劇而受到威脅,類似食品不合格事件的頻繁衝擊消費者眼球,將會加重好時的危險處境。

 

2014年中國巧克力銷售額同比上漲了12%左右。在中國的糖果市場上,巧克力由於利潤高以及深受80後、90後喜歡而成為國內糖果中發展速度最快的品類。

 

此前好時曾公開表示,僅僅五年時間,好時Kisses品牌在中國年銷售額就突破1億美元。隨著好時完成對上海老牌糖果企業金絲猴80%股權的收割,也希望借金絲猴的管道將巧克力產品賣到中國二線市場,並爭取在今年年底將中國打造成為其在全球的第二大市場,淨銷售額達到約5億美元。

 

不過,在好時「豪賭」中國市場之下,卻遭遇品類增長的放緩和消費低迷。好時最新發佈的一季度財報顯示,其今年一季度在中國地區的銷售額同比下降了47%。

 

對於一季度業績大幅下滑,好時公司大中華區總經理施朗飛解釋稱是由於中國經濟減緩,快銷行業不景氣。此外,受春節銷量並未達到預期影響,廠家以消化管道庫存為主。對於未來發展戰略,好時方面希望借金絲猴在二三線市場的經銷體系完善佈局。

 

儘管好時是北美巧克力市場的第一品牌,但並沒有根據中國消費者進行深入研究,包括傳播、廣告也並沒有因地制宜。根據2014年中國品牌力指數的調查資料顯示,目前巧克力領域,好時僅位列第六。德芙、金帝、費列羅、士力架、徐福記則分居前五。

 

好時在自身的產品力上還是有所欠缺,目前好時既沒有德芙的品牌強勢,也沒有費列羅走高端禮品消費路線上的實力,價格上也比不過徐福記,所以處境非常尷尬,變成了四不像品牌,既沒有精准的定位,也沒有很好的產品,更沒有傳播力以及性價比。好時在中國巧克力市場面臨的定位和定價尷尬難題必須要深入研究中國的巧克力市場,打造屬於自己的爆款。

 

【101創業大小事/整理報導】

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