高端品牌拿什麼打動顧客?行銷手法報給你知

   
2016-04-22

國際高端品牌最喜歡採用的行銷策略,而且效果比較明顯的行銷方式,其實不外乎這樣幾種:講故事;講歷史,尤其是與皇室、名人、貴族掛鉤;強調手工;強調稀缺與獨有;強調最強的科技;強調設計感;聘用正能量的名人做品牌背書,另外在行銷創意上,往往起點高,手筆也比較大,但大多不會太出位。

 

很喜歡講歷史,幾乎所有的國際奢侈品牌,都會強調自己的歷史悠久,比如香奈兒、LV、愛馬仕、PRADA、卡地亞等等,由於創辦歷史比較長,經常會用百年歷史突出品牌的魅力。確實,這個也是亮點。香奈兒1910年成立,愛馬仕是1837年,卡地亞是1847年,江詩丹唐是1755年等等,這對任何購買力超強的顧客來講,都是可資信任的背書。


 
1、塑造創始人傳奇。
 很突出的比如香奈兒,經常會著重強調嘉柏麗爾-香奈兒女士的經歷、理念與創意,將她的人生經歷描繪成了傳奇,我們可以在很多場合,看到有關她的一些愛情故事、設計故事,或者是各種觀點。


 
說起創始人的故事,必須還得說說芬迪,這家在一戰後以皮草起家的奢侈品牌,憑藉一流的毛皮類服裝而出名。20世紀40年代末的時候,品牌創始人的五個女兒,在完成學業後都進入了芬迪,這成為迄今流傳的佳話。


 
2、為品牌創造經典故事。
 每一個高端品牌都有一個引人入勝的傳奇故事。那傳奇的人物、傳奇的語言、傳奇的顧客滿意吸引了消費者的心,創造了不一樣的顧客忠誠。


 
當我第一次見到世界第一名表PatekPhilippe (百達菲麗)的廣告語時,我就被深深地吸引了----「你永遠不能真正擁有一塊百達菲麗,你只是為你的後代珍藏」。我國的一些優秀品牌的成功經歷也證明這一點:海爾張瑞敏掄起大錘砸冰箱、中國移動海上救援、水井坊傳奇的考古發現等故事都對品牌塑造起到巨大的影響。


 
世界著名的礦泉水E-vian(依雲)就是傳奇品牌的典型。法國小鎮依雲鎮背後雄偉的阿爾卑斯山是依雲水的源頭,來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經過長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依雲水。依雲水的發現是一個傳奇。1789年夏,一個叫MarquisdeLessert的法國貴族患上了腎結石。有一天,當他散步到附近的依雲小鎮時,他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時間,他驚奇地發現自己的病奇跡般痊癒了。這件奇聞迅速傳開,專家們就此專門做了分析並且證明了依雲水的療效。


 
此後,大量的人們湧到了依雲小鎮,親自體驗依雲水的神奇,醫生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來,並開始出售依雲水。拿破崙三世及其皇后對依雲鎮的礦泉水情有獨鍾,1864年正式賜名其為依雲鎮(Evian來源於拉丁文,本意就是水)。現在依雲擁有高達10.8%的全球市場佔有率。
 
愛馬仕更是一個故事大王,僅僅是那個馬車LOGO都被賦予了太多故事,它的爆品故事更是深得互聯網思維的精髓,比如以摩納哥皇妃命名的「姬莉」手袋(Kelly bag)、「sac a Depeches」公事包、日程記事簿,「Chained'Ancre」船錨手鐲及女士騎裝,都是名聲在外的傳奇之作。

 


 
3、強調手工。
 他們會強調工匠的等級,比如要有多長時間的從業經驗;強調工序的複雜與數量,強調每道工序所花費的時間,以及整個產品完成後,需要的工匠數量與工時數量。


 
我們必須要看到的另外一種情況,高端品牌們的行銷創意大多都比較規矩,但起點很高,放到整個社會發展、文明進步、文化革新、思潮引領的高度,去做創意。很典型的比如迪奧的花牆,用幾百萬朵鮮花佈置現場。卡地亞的頂級珠寶展,從巴黎空運裝置藝術;得高進口地板的室內空氣健康路線圖、中國精英報告等。


 
4、名人背書。
 這個跟明星代言有一些區別,高端品牌們會請一些大牌明星代言,但另一方面,又會找很多有影響力的消費者為自己說好話,尤其是歷史上的皇帝、皇后、貴族大臣這些。品牌是由顧客創造的,對高檔品牌來說,這句話最恰當不過了。什麼人是你的顧客,就體現了你是一個什麼樣的品牌。中國有句古話「桃李不言,下自成蹊」,拿種無言中形成的魅力更讓人傾倒。

 

賓利汽車自1919年英國人賓利奧雲先生創立後,一直是譽滿全球的頂級名車,以純英國風味的高貴享受被專業人士稱為「一生中最想擁有的車」。英女皇登基50周年,指定以全新賓利為御用座駕出席慶祝活動。在中國只有財富超過3000萬元以上的人才有可能成為賓利的車主。然後,這些高端客戶的使用場景將被拿出來大肆渲染,自然,這都是非常優質的行銷內容,很容易打動潛在的顧客購買。


 
5、搞圈層行銷。
 圈層行銷實質上就是在同一圈子裡的人際傳播行銷,它正在成為未來高端市場的主要行銷手段之一。高端消費品通過目標鎖定一個圈層或者營造一個圈層,製造該圈層的共同文化氛圍、興趣品位,從而形成一種歸屬感,達到圈層內部行銷影響力的最大化。
 


高端消費者尤其是其中的富裕階層十分注重人脈網路,他們常會加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成員之間具有很大的影響力,如果一個品牌能得到其中一個成員的信任,由他推薦給其他的成員,將迅速被整個圈子廣泛接受。同時,圈層行銷也可以影響到圈層外部。品牌可以利用普通消費者對圈層的高關注度,創造一種專屬於某個圈層的消費品位和價值取向,影響那些羡慕或者想要加入這個圈層的消費群體,帶動他們向高端圈層靠攏,促使他們模仿消費。

 

(作者:趙麗明,北大縱橫管理諮詢集團合夥人)

 

 

 

資訊來源:北大縱橫

【101創業大小事/整理報導】

 

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