一家麵包店的崛起日記！

(圖/取自網路)

2016年開始，嘗試涉水O2O的餐飲項目大減，並不是因為餐飲互聯網化的需求是個偽命題，而是因為經過2014年、2015年兩年的試錯之後，已被貼上死亡標籤的道路不會有人再跑去交學費(比如大廚上門業務);被驗證有利可尋的通路則完成了強強聯合(大眾點評&餓了麼);還有極少一部分“學霸”，嘗試以巨大的責任命題來合理化自己的嘗試(黃太吉從經營外賣變成了外賣資源整合者，行業改變者);而最後還有一類幸運兒，他們的成功是因為其經營品類的先天基因注定了它確實更適合走互聯網販售這條路，比如甜心搖滾沙拉、熱血熱狗，還有我今天要介紹的品牌：香送麵包。

但是我卻不想通過解釋為何烘焙行業更適合走互聯網販售這條通路，來解釋香送的一炮而紅，因為經過了這麼多年，成規模的互聯網蛋糕品牌只有21cake，而完成了從0到1至關重要一步的互聯網麵包品牌也只有香送。隱含在成功背後的是創始​​團隊所完成的無數選擇，而決定決策取向的是整個團隊對於“行業價值”的判斷，所以今天，就和大家聊聊香送是如何靠正確的“價值觀”實現其商務模式成功的。

O2O的價值在於提高效率

O2O對於餐飲行業最大的意義是什麼?我聽到過很多回答：引流、加速品牌推廣、為產品增添附加值等等，然而所有這些答案都很可惜的要被列入“本”與“末”之中的後者，O2O真正的意義是提高了餐飲行業的“效率”，或者說互聯網能夠順利侵入很多傳統領域都因為他能製造遠高於傳統行業本身的效率。而在這件事情上，香送團隊的理解是足夠深刻的，因為他們沒用互聯網乾一件多餘的事，只是改變了麵包烘焙行業的效率模式。

優化服務效率：餐飲業的服務效率重點體現在兩個方面，等候時間和溝通效率。隨著麵包逐漸變成白領群體早餐和下午茶的選擇，中國消費者對於麵包的需求逐漸由零食變成了剛需，而這種硬性的、穩定的需求導致早上的麵包店總是排滿了等待麵包出爐或者排隊結賬的顧客。香送麵包的任務不僅是去掉了這種“損傷性”的等候——導致上班遲到，而且增加了“麵包”這一品類的可通達性，顧客再也不必繞路去麵包店，也不用因為自己喜歡的麵包還沒出爐而委曲求全選擇其他口味。

而就溝通效率而言，互聯網看似拉遠了供給兩端的距離，實則恰恰相反，傳統模式的麵包店顧客雖然可以把自己對於口味的意見直接反饋給服務員，然而服務員的職責卻不是產品研發或者監控，因而會使反饋得到呈現的機率大大降低。香送則通過組建微信粉絲群、客服團隊的方式使顧客的意見直接反饋到相關負責部門，從而使產品研發真正圍繞顧客的需求進行。

提高成本投入效率：正如所有外賣行業一樣，麵包的O2O販售模式節約了經營店面所需的龐大的租金成本和人力成本，僅需付出相比上述“划算”很多的配送成本，從而使資本效率得到有效的釋放。並且香送團隊選擇與實力較強的第三方配送公司合作，而不是自營配送團隊，也是資源整合的一種方式。

(圖/取自網路)

餐飲行業的價值核心仍是“產品”

我一度被香送從來沒有借互聯網的旗號在餐飲界“抖機靈”的機智而折服，懂得餐飲業永恆的本質是“產品”，我想這是香送最正確的價值觀選擇。在香送長達四小時的新品發布會上，創始人王磊僅用了寥寥幾句帶過香送利用甩掉店舖租金和人力成本的方式，通過直通鏈條實現超高性價比，然後就開始了長達3小時50分鐘對於產品“新鮮屬性”、“健康屬性”、“真材實料”、“口味高級”等全維度的“贅述”，​​席間我幾度被王磊的“囉嗦”煩暈，但是看到在坐顧客和粉絲的痴迷表情，我頓時敬佩起香送團隊的人氣。

打健康牌：我家的麵包不僅新鮮、用料精良，而且熱量還低。

對於原料的精選，不使用添加劑和氫化植物油的宣傳可謂貫穿了其品牌對外輸出的各個細節，包括外賣平台中對於每個產品的介紹，大量試吃活動的傳播以及各個渠道的媒體傳播。

而面對“配送環節會使麵包的新鮮程度降低”的質​​疑，香送團隊通過闡明其主營的“歐式軟包”會在烘烤完後才能持續長尾發酵，因而用“剛剛烘烤之後並不是口味最佳之時”來解釋最新鮮不等於最美味，而後又以對比的方式表明香送品牌不僅摒棄傳統門店使用的“冷凍麵團”，而且會將當日沒有賣出的麵包全部捐贈或銷毀來完成“洗白質疑”的全壘打。

打權威牌：我家的歐式軟包是發明人指導完成的，就好像我請愛迪生來研發做燈泡。

香送團隊強調其研發經費是所有成本中佔比最高的一項，很大程度上是因為其產品迭代速度極快，產品線種類豐富並且研發團隊中有世界頂級專家，包括“軟歐包”的發明者，麵包“世界杯”比賽榮獲第三名的烘焙大師等等。

總結：消費觀念的差異化趨勢導致需求的多樣化

香送麵包到底想要塑造一個怎樣的品牌形象?王磊說香送希望讓麵包愛好者們不再“將就”，那麼我想這也就是香送企業的核心價值觀之所在了。綜觀香送的整個商業模式，它其實只是完成了一個簡單但卻核心的命題——滿足顧客逐漸多樣化的需求，不讓顧客“委曲求全”。顧客不想只是早上吃麵包，下午也想吃，但卻不能翹班去買;有的顧客想吃更多穀物的麵包，有的顧客卻想吃更多奶酪的麵包;顧客不想只吃麵包，他們還想配著咖啡、水果。

所以香送先是幫懶癌顧客送貨上門;還瘋狂的擴展產品線，加速產品迭代(當然這一切都是建立在客觀的數據分析上，香送自主研發了一套算法，會根據顧客在微信平台上的購買行為——評價、點擊率、結算率、行為軌跡、頁面跳轉率等6-8個維度來分析每種麵包獲得的“熱情度”)，未來還想通過互聯網手段實現顧客“定制化的麵包需求”;最後發展到擴展品類(飲料、水果)變成了以麵包為主，但也能滿足顧客多樣化需求的複合配送平台。

香送摸准了新消費群體的價值需求，利用了互聯網的效率觀，促使餐飲行業“產品主義”的達成，是外賣行業難得的“三觀正”企業，它不火，誰火呢。

【101創業大小事／整理報導】

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