新文藝行銷 : 生活態度與品牌故事

（圖／取自網路）

主打文藝牌的品牌行銷，不再是重視單純的功能訴求，而是開始宣導生活方式和宣揚品牌背後的精神。將文藝與商業融合，品牌行銷將進化成持續愉悅的自主體驗。
       

他們也許比較抗拒商業，但會心甘情願為興趣買單，通過很多品牌就足以勾勒出一個文藝青年的肖像。
       

「文藝青年」是繼「小資」之後興起的一個身份標識，這是有別於大眾的一類群體，但並不小眾，他們猶如雨後春筍般湧現，並越發壯大。從社會角度看，文藝青年群體的產生是有其必然原因的。一方面，越來越發達的經濟基礎讓年輕人對精神世界的追求越發注重；另一方面，網路發展帶來了豐富的文藝涉獵管道和資源，讓年輕人找到可以多元發展的文化方向。
        

文藝青年喜歡獨立音樂而非流行音樂，喜歡相對小眾的文藝電影，他們「旅行」而不「旅遊」，他們追求生活品質，會為了帶有文藝標籤的產品附加值買單。這類人群的喜好會逐漸從小眾發展到引領潮流。

品牌勾勒出文藝青年的集體肖像
       

文藝青年是追求個性的群體，但群體就勢必有共性。這個群體在精神領域有著相似追求，在生活領域的偏好也驚人一致，這一點充分體現在品牌選擇上。豆瓣網是一個觀摩文藝青年的好去處，在那裡可以發現，他們也許比較抗拒商業，但會心甘情願為興趣買單，通過很多品牌就足以勾勒出一個文藝青年的肖像。
        

文藝青年會花幾百元買Moleskine牌便攜筆記本，因為梵古和海明威都是該品牌的用戶；喜歡購買無印良品的居家用品，因為他們崇尚自然簡約的設計更具有生活格調；會因為村上春樹對川久保玲立體剪裁的誇獎而購買Comme des Garcons牌的衣服；他們對匡威帆布鞋具有無限鍾愛，因為歐美超過一半的知名搖滾樂隊和樂手都穿過All Star系列上鏡；甚至越來越多的文藝青年置辦了Kindle閱讀器，因為Kindle單一的功能適合文藝青年所鍾愛的沉浸式閱讀，也比功能一應俱全而逐漸披上日益濃厚廟會色彩的iPad更具有閱讀的格調。
       

從這些選擇可以看到，品牌文化對這一群體產生的影響。文藝青年追求物質生活的同時，精神需求構成了消費動力，精神世界的附加值是提升品牌好感度的方式，他們對於物質的態度是用來滿足精神生活需要。

以文藝青年為代表的新興中產偏愛個性消費，要打動這類群體，品牌需要用文藝提升「獨特性」，保持「少數人」的感覺，既讓消費者有「融入某個小圈子」的感覺，又讓他們感受到和更廣範圍的普通大眾的區別。品牌如果想在競爭激烈的市場上得到文藝青年的青睞，就要注重這個群體的消費偏好。

1.打造獨特的品牌風格，展現品牌個性：
       

文藝青年有著強烈的自我意識，追求獨立個性，這種不願意跟風不願意從眾的心態讓這一群體對於個性化商品有著好感，他們的消費傾向是小眾而非大眾化。文藝青年對個性的追求並不是叛逆，而是有獨立思想和主見，所以堅持品牌的價值觀和想要傳遞的理念，可以引發他們的嚮往或共鳴。
 　 

2.重視體現品牌的情感價值：

文藝青年相對于其他人群更注重精神世界，所以對於這類人群來說，商品的情感屬性非常重要。拿Moleskine牌筆記本舉例，它對於文藝青年來說和幾塊錢的筆記本差別並不在於功能屬性，也不是價格差別，而是品牌背後的情感價值和表達的理念是否吸引人。品牌文化的存在不只是增加了產品的價值或優越感，文藝青年會從這些元素的背後讀出生活、故事、情感，這是他們所認可的價值所在。

3.建立品牌的先鋒氣質：
        

文藝青年比較容易受到強勢文化的影響，對於追求高格調產品孜孜不倦。所以品牌在這類人群中的形象應該是引領而不是附和，強化品牌所在領域的先鋒氣質。
       

這一點在服裝品牌上體現尤為突出，一些不同於主流審美，具有特色的設計吸引著文藝群體。以北京為例，僑福芳草地、新光天地、國貿商城、老佛爺百貨等一線購物中心出現了越來越多的本土時尚品牌。國內設計師在國際舞臺上嶄露頭角，JNBY江南布衣、ZUCZUG素然、EIN、EXCEPTION例外以及國內獨立設計師品牌進駐高端商場，用具有先鋒性的設計樹立了良好的品牌形象，讓比較文藝的消費群體對這些新鮮血液的興趣越來越濃。

文藝行銷的重點在於內容
        

除了建立品牌形象，用文藝的方式進行市場行銷也是一種給產品推廣和品牌宣傳增加格調的重要方式，行銷重點在於品牌與受眾的溝通。
        

品牌利用電影、藝術等文藝作品獨特的新聞效能在短時間獲得社會和媒體關注，獲得口碑傳播和主動傳播的管道，深化品牌效益。而文藝社會化行銷的主要意義在於內容，在資訊氾濫和消費免疫能力逐漸增強的今天，文藝行銷將以其獨特的親和力，可以迅速提高品牌知名度，引發消費者共鳴。
       

值得注意的是，企業的行銷點和文藝作品的契合度必須一致，如果僅僅對熱門話題進行行銷，則會被認為是跟風、附和的行為。雖然這次借《黃金時代》行銷杜蕾斯搶盡風頭，但同時也被詬病，有網友在微博表示用這種方式宣傳一部與真實歷史人物相關的作品實在不雅，用杜蕾斯產品中所提倡的「自由」和片中人物所追求的「自由」相提並論完全是在偷換概念，是對整部作品創作理念的歪曲。

文藝活動帶來深入體驗
       

參與進文藝活動是文藝行銷的重要陣地。
       

音樂作為能夠觸動人心靈的存在是很好的載體，而音樂節在中國經過十餘年的發展已經越發成熟，所象徵的獨立精神已經從文藝青年的世界滲透進大眾視野。從在音樂節上進行推廣活動，或以品牌命名直接舉辦音樂節，品牌越來越重視這一娛樂活動的影響力。
       

和年輕人有關的品牌推廣是音樂節上出現的常客，酒類產品、時尚配飾甚至3C類產品和汽車都設置體驗區吸引眼球，同時還有互聯網公司，因為參加音樂節的人群是互聯網行銷最為看重的優質受眾人群。於是互聯網企業的紛紛湧入，使得音樂節由相對垂直的音樂聚會轉變為熱鬧的互聯網品牌大聯歡，出現了百度、人人、網易、樂視、陌陌、高德等眾多互聯網企業及產品，幾乎涵蓋了目前互聯網最熱門的產品和領域。
       

酒類是音樂節出現率最高的品牌之一，在草莓和迷笛音樂節上，野格、絕對伏特加都進行過推廣活動。2014年嘉士伯旗下的樂堡啤酒牽手摩登天空後，開始了在中國昆明、銀川、重慶的音樂節之旅。嘉士伯中國行銷中心副總裁Helle M.Peterson認為，樂堡音樂節的背後是嘉士伯集團在中國品牌策略的演進。利用音樂這一平臺，讓樂堡年輕化的品牌形象在消費者的印象中一步步強化。之前，嘉士伯啤酒還曾贊助一些音樂活動，目前則以樂堡的名義舉辦音樂節，是嘉士伯集團內部一次品牌定位的梳理。
        

主打文藝牌的品牌行銷，不再是重視單純的功能訴求，而是開始宣導生活方式和宣揚品牌背後的精神。將文藝與商業融合，品牌行銷將進化成持續愉悅的自主體驗。

【101創業大小事／整理報導】

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