「漏斗式」內容行銷，B2B行銷人員集客心法

(圖/取自SMART人人)

《Forbes》於今年四月發佈了一項針對380位行銷主管所做的調查，結果顯示雖然96%的人都同意內容行銷是使公司達到成長目標的重要工具，但是卻有40%的人不確定投入內容行銷的效益是否有達成。

會這麼認為是因為覺得看不到直接的效益，覺得單靠內容無法有效讓客戶購買產品或服務，加上銷售人員與行銷人員的資訊落差，使他們不知道客戶的分享、留言、按讚能為銷售帶來什麼樣的實質影響。事實上，內容行銷和銷售一樣，要經過一個「銷售漏斗」的過程，要在不同的階段中提供不一樣的內容，慢慢將客戶引導至漏斗底部，雖然只有最底部的內容會使客戶直接產生購買行為，但是頂部的內容同等重要，是引導客戶進入並對品牌產生印象的第一步，能夠針對不同階段製作相應的內容，是行銷人員需要努力的目標。內容行銷漏斗可大致分為四個部分：

(圖/取自網路)

最頂層：一般網站造訪者，接觸到所有網站上的文章、頁面

漏斗頂部（Top of the Funnel，TOFU）：接觸短影片、白皮書、指引

漏斗中段（Middle of the Funnel，MOFU）：接觸長影片、電子書、訂閱內容

漏斗底部（Bottom of the Funnel，BOFU）：接觸執行摘要、Demo、手冊

以下提供三個方法讓行銷人員更能善用「漏斗式內容行銷」

1.將銷售與行銷資源結合

行銷人員應該善用客戶在漏斗頂部行為的資訊，並結合銷售部門的CRM（顧客關係管理）資訊，規劃漏斗中段的內容行銷，以確保漏斗頂部的客戶能夠往漏斗底部邁進，舉例而言，行銷人員可以在後台數據中看出，有哪些人在網站上看過公司的資訊圖表，並且避免銷售人員再次發送同樣的資訊圖表給這些人，防止在銷售人員浪費了和客戶的第一次接觸，重複使用同樣的內容接觸他們。

2.使用銷售人員和客戶實際接觸的資訊

行銷人員在品牌策略、銷售文案、臨摹客戶群輪廓相當在行，但對於客戶的了解就不會如實際接觸的銷售人員們深入，因為頻繁與客戶接觸，站在第一線的銷售人員能夠清楚的了解客戶的喜好與需求，這些可能是光從網站數據上看不到的，若是能結合銷售人員對於客戶的了解，去產製行銷的內容，更能在內容行銷上更精準的打中客戶的心。

3.分析漏斗底部內容的資料

漏斗底部是B2B內容行銷的最後一道關卡，應該用具體、可量化的指標去衡量內容是否有效，例如哪些內容最常被銷售人員使用、這些內容應用在銷售週期的哪個階段、哪些內容使用效率較差需要被修改或刪除，如果尚未有一個衡量的指標，可與銷售人員共同商討一個最適合公司的指標，已持續改善漏斗式內容行銷的策略。

對於B2B行銷主管們而言的機會是拉近行銷團隊與銷售團隊的內容落差問題，統計發現有90%的行銷人員都開始執行內容行銷，並試圖擴大內容行銷的規模，製作內容對大部分企業而言已非難事，但是如何利用內容行銷引導客戶購買、如何結合銷售與行銷的資源，才是在內容行銷大戰中取勝的重點。

資訊來源：SMART人人

【101創業大小事／整理報導】

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