虛擬現實：品牌營銷最強武器？

(圖/取自網路)

2016年戛納創意節移動營銷類（Mobile Lions）全場大獎評選，最後一輪的兩件營銷案例讓評委們猶豫不決：一是雪梨歌劇院利用Instagram所做的營銷，為了讓更多遊客進來參觀而不只是在外頭合影，從而增加紀念品商店和餐廳的客流，利用數據和技術手段，獲取了在當地發布歌劇院照片的Instagram用戶名。工作人員迅速讓正在歌劇院中表演的人拍攝一段打招呼的短片，發佈到Instagram上並@這些用戶，邀請他們進來參觀。之後他們參觀歌劇院的內容會再被製作成內容到Instagram上傳播。創意巧妙利用了互聯網公司的技術，使它不是一個簡單的技術連接，品牌體驗做得非常好。而另一件案例是《紐約時報》的VR App，當評委們戴上Google Cardboard觀看《紐約時報》製作的VR短片被深深震撼。最後，評委們把更多的票投給後者，他們最終達成的一致是：前者是當下最完美的結合，但後者代表了未來，所以「我們其實是為未來投了一票」。

國內方面，互聯網巨頭阿里巴巴近期宣布該公司的VR購物技術「Buy+」將會首次向民眾開放，讓普通觀眾也有機會在現場體驗。此外，阿里旗下專注VR/AR相關研發的「GM Lab」亦正式啟用。百度和騰訊也在VR領域低調佈局，BAT的推動下，相信VR未來會在各個垂直商業及營銷領域帶來全新的應用場景和模式創新。

但儘管虛擬現實技術如此火熱，也有人對它在品牌營銷中的作用提出質疑，他們認為在VR技術真正研發成熟、走向消費市場之前，它在營銷界的地位很可能已經被下一個新潮的技術所取代。面對爭議，本文將用SWOT分析法對VR的營銷價值做一個解讀，並嘗試對這一新技術在營銷中的前景做出預估。

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優勢（Strengths）：「一切營銷都是為了在場！」

VR是利用電腦模擬產生一個三維空間的虛擬世界，提供使用者關於視覺、聽覺、觸覺等感官的模擬，讓使用者如同身歷其境一般，可以及時、沒有限制地觀察三度空間內的事物。這對數字營銷的影響巨大而深刻：從內容上，VR內容比文字、圖片和視頻都更加栩栩如生；在媒介上，VR媒介比報紙、廣告、電視和任何屏幕都更加身臨其境。而VR營造的「在場感」力量是巨大的。研究表明，觸摸到商品的顧客，無論是「真實的狀態」還是「虛擬的狀態」下接觸產品，都願意付更多的錢購買。 VR可以模擬刺激大腦的外部信號，讓消費者感覺「真實」和「在場」，這種「在場」的沉浸式體驗是VR在數字營銷領域內的殺手級應用。

作為營銷利器，VR也展示出強大吸金能力。數據顯示，2015年中國VR行業市場規模為15.4億元，預計今年將達到56.6億元。資本市場2014年初到2016年2月底VR共融資67宗，A股上市公司成為投資VR的活躍主體。其中，中科創達憑藉VR概念接連飆出21個漲停板，股價超過200元；暴風科技等也憑藉著VR概念一騎絕塵。國際上，2014年Facebook收購虛擬現實設備製造商Oculus花了20億美元，而如今其估值已達250億美元。當前全球保有量最高的輕量級VR設備是谷歌的Cardboard，出貨量已經達到500萬部，這台設備同時還擁有超過1000項應用，累計下載量超過2500萬次。有機構預測，2016年全球VR軟硬件產值將達67億美元，2020年將增長到700億美元，行業有望迎來爆發式增長。

劣勢（Weaknesses）：技術障礙影響用戶體驗

雖然已經有採用虛擬現實技術的產品上市，但是目前來看，虛擬現實技術想要真正進入消費級市場，還有一段很長的路要走，眾多虛擬現實技術人員也都對虛擬現實技術現在面對的問題展開討論，並且不斷的在尋找解決方法。但目前來看，開發者如何為用戶提供一個真正身臨其境的遊戲或應用體驗還存在比較大的技術局限性。

設備笨重、互動性差。現階段大部分虛擬現實的頭戴設備還是無法脫離連接線，使用者進行體驗的時候，也不敢隨著視線中的畫面輕易走動，這也大幅度地限制了使用者的互動範圍。這些裝置蓋住了我們的眼睛，只是改變了我們的視線，但是並非涵蓋了我們所有的視野範圍。虛擬現實更大的挑戰也許是如何在虛擬世界中與目標進行互動。許多頭戴虛擬現實設備只是對用戶的頭部進行跟踪，但是並不能追踪身體的其它部位。比如玩家的手部動作現在就無法真正模擬。輸入是能夠給用戶帶來最重要和明顯的體驗，如果不能模擬動作，用戶總會找不到自己的手在哪裡。

容易引起視覺疲勞。採用虛擬現實技術的設備使雙眼的可視範圍都在虛擬世界中，鏡頭的加速移動就會帶來不同的焦點，而這些如果運用不當，就會給用戶帶來噁心的感覺。甚至如果鏡頭移動得過於迅速，直接會影響用戶的視力。 VR設備廠商建議，現階段普通人佩戴VR設備的單次使用時間不宜超過20分鐘。想像一下，讓一個剁手黨在VR店鋪每次只能逛20分鐘，並且要承受隨之而來的各種身體不適症狀，這顯然對VR的普及應用是致命傷。

機會（Opportunities）：與「互聯網+」互補

VR營銷和當前火熱的「互聯網+」有著極好的互補性，VR營銷解決的是標準產品服務的體驗問題，而「互聯網+」作為互聯網反哺實體經濟的典範，往往涉及的都是餐飲、娛樂、生活服務等無法完全電商化的非標服務行業，這些非標服務因為需要帶著身體才能去消費，所以根本無法擺脫線下實體商業。以VR營銷為首的線上體驗式消費和以「互聯網+」為首的線上+線下式的體驗式消費，將會成為電商取代傳統實體商業的完全體解決方案，也是電商行業向體驗式消費的完全體進化。

威脅（Threats）：高開發成本和易用性更高的新技術

VR還是一個非常新的領域，大量的硬件和軟件還在建立過程當中，據Statista的統計，目前約50%的開發者基於PC平台開發VR應用，44%的開發者基於智能手機/平板電腦開發VR應用，但鑑於初期VR市場相對較小，一半左右的開發者支持PC平台的VR應用開發，在分散資源的同時，更彰顯了VR在應用場景（移動還是固定）、體驗（完全的沉浸式體驗，還僅是2D或者3D的簡單展示等）、設備（例如性能、屏幕大小、分辨率高低、耗電）等存在的變數，即究竟什麼設備、什麼場景更適合用戶得到真正和最佳的VR體驗。

即便是業內看好的PC平台，據NVIDIA估計，2016年全球只有1300萬台個人電腦能提供虛擬現實設備所需的圖形處理能力。這些超高端PC在2016年全球14.3億台PC當中的佔比不到1%，這意味著在硬件支持和成本上，VR也面臨著不小的挑戰。

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還有一個威脅來自新技術：增強現實（AR）。最近日本遊戲公司任天堂的AR手游Pokémon GO（寵物小精靈）大熱。這款遊戲融合了AR元素和LBS玩法，其基於現實地圖設計，玩家必須移動到不同地點才能捕捉到不同的神奇寶貝。除了將虛擬世界帶入現實，這款遊戲還具有極強的社交屬性，人們可以交換寵物，並且可以讓寵物對戰。

這款經典遊戲過去主要基於掌機和家用機，人們需要額外購置設備才能玩，而現在只需要一部有GPS功能的智能手機便能開始遊戲，使得用戶門檻大大降低。相比VR的「沉浸感」需要笨重設備和身體不適來獲得，AR更貼近現實，易用性更高，受眾面更廣。

綜之，探索如何將VR以最佳方式應用於市場還有很長的路要走，而且路並不好走，但我們相信最先吃螃蟹的先驅者們一定會最早享受到新技術帶來的巨大紅利，他們也將會定義未來。

【101創業大小事／整理報導】

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