第一印象只是好咖啡？請聽聽星巴克吧！

街頭各式連鎖咖啡店林立，其中最能擄獲消費者的心、讓顧客流連忘返的品牌，仍屬星巴克咖啡最有魅力，也可說是密集度最高的連鎖咖啡體系。海峽兩岸品牌交流協會理事長王孝慈指出，星巴克不論從開店的策略到執行，都可以作為創業者找店面的參考指標。

（圖／取自網路）

開店的地點有多重要呢？王孝慈理事長強調，一家店未來是否能賺錢，找對地點占所有開店成功因素7成以上， 只要開店定位和地點對了，結果就是高回報。利用地理優勢取得先機，選對的商圈等於開店成功了一半，王孝慈舉孫子兵法為例，善於利用形勢、利用地形能夠勝過千軍萬馬。

解開星巴克咖啡展店策略

擁有創業家推手之稱的王孝慈表示，有計畫性的展店往往能夠為企業帶來獲利與成長，連鎖店展店策略須從市場評估、商圈盤點( 城市分類&商圈分級) 開始，接著分析設備裝修成本、營業額預估並進行財務損益試算，最後階段則是合約條件審核、簽約、點交、施工及營運。星巴克咖啡開店策略除了考慮客戶群定位、店鋪是否在主要幹道、是否可以即租即開、地點是否為首層等重要元素外，更以手機基地台概念，採取單點曝光、兩點連成線及三點形成一個面(商圈涵蓋)的方式布局，同時以商圈等級排定展店計畫。

從商圈等級來看，通常可分A、B、C三級， A級商圈指的是全國知名性商圈， 品牌曝光度最高，例如：信義計畫區、忠孝SOGO； B級商圈指的是區域型商圈， 品牌曝光度高但僅限於該區域，例如：南京西路新光三越、萬芳、內湖湖光或石牌商圈； C級商圈指的是社區型商圈， 品牌曝光僅限於該社區，例如：東湖國小商圈、內湖文德商圈。另外，不在以上三項範圍內的特殊通路，則包含車站、醫院、商場等。

以台北市來說， 星巴克咖啡展店第一優先順序是核心區域，包含大安、松山、中山、信義、大同及中正；第二則是次核心區域，包含內湖及士林；接著依序是排名第三的萬華、永和、中和、板橋及新莊，還有排名第四、第五的南港、文山、新店、北投、三重及蘆洲。其中，除了核心區域擁有5個A級商圈，包含台北車站、忠孝敦化、信義計畫區、永康、南西等，其他區域皆無A級商圈，而僅是B級與C級的組合。

進一步探究原因， 其在A級商圈設店，主要是為了追求品牌曝光及媒體曝光；在B級與C級商圈設店，則是以提升品牌知名度、增加消費頻率及獲利為主要考量，兩者差別在於C級商圈設店， 通常是社區門市。依照上述原則，大致可以發現星巴克咖啡開店脈絡，而特別的是2012年將另外開發獨立建物與點餐車道的開店模式。

（圖／取自網路）

打造自己的選店策略

成功選點首要考量在於，「掌握主要客群」，王孝慈說，從商圈屬性判斷客層、消費力及客層目的等評估；其次是商業氛圍，外在因素是商圈特性、內在因素是店內設計；最後則是場地顯著，包含建物外觀與量體。

開店前， 最重要的是先選自己開店的業種再找商圈，因為業態不同，適合的商圈亦不盡相同， 而且選擇自己有興趣或有能力的業種，方能事半功倍。根據多數經驗，單選商圈而選擇自己無法勝任的業種，往往不易成功(獲利)。

王孝慈建議創業者展店前可以先進行個人SWOT分析，例如：想開咖啡店者必須思考是否具備相關工作經驗，或者是否有相同興趣的人想創業等問題。另一方面，個人展店的SWOT分析也是相同道理，優勢可從個人特色與地理優勢著手；弱勢則可能是非連鎖品牌、資金較不充足；機會是建立特色店的宣傳；威脅則是連鎖店的競爭。根據這些分析，可以找出問題並制定對應策略，像是差異化經營、選擇特色之商圈與避開有連鎖店之商圈等。

其實，在選點前還有一項重要任務，就是制定店面經營策略，這個店面的目的是發展品牌?還是發展品牌與網路獲利?或者是店鋪獲利?如果答案是第一個， 那麼你必須進駐A&B級商圈，同時要有品牌可曝光但未必即時獲利的心理準備，因為品牌發展需長期規劃。如果答案是第二個，你可以利用A&B級商圈曝光品牌，再結合網路行銷達成曝光效果，最後由網路獲取實質利益。如果答案是最後一個，則是可採取進入A&B級商圈邊緣降低租金壓力、獲取利益的策略，接著再進入C級商圈核心，經由營運獲取利益。

最後，值得關注的是，商圈的成熟和穩定雖然是選址的重要條件，但選址的眼光和預測能力更為重要。以星巴克咖啡來說，其以滾雪球的方式迅速展店，以3家老店養1家新店的方式穩健經營，規模的增加意味著利潤的增長，同時還可以因為規模效應降低成本。此外，從許多成功案例，可見星巴克咖啡對開店的選址一直採取發展的眼光及整體規劃的考量，始終相信現在不成功並不等於將來不成功。對有意創業開店者來說，特別是將來想發展連鎖體系者，星巴克咖啡的展店策略，的確是相當能夠跟隨與學習的典範。

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【101創業大小事／整理報導】

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