這位猶太人靠超市購物車賺進4億美元,被忽略的購物車發明家

   
2016-02-29

 

 

 

天講一個商業史上最容易被忽略的偉大發明,也是一款超級爆品——超市購物車。很少有發明如此深入的了解用戶的消費習慣。我們只關心買買買,似乎從來沒有留意過購物車的歷史。殊不知,這個最容易被遺忘的東西的發明過程真心一波三折。當初Goldman發明了能裝更多的購物車,目的就是讓你買買買,以後去超市是不是要留心一下這個不經意間讓你花更多錢的小玩意?

 

於是我扒了扒購物車的歷史,這一扒居然扒出一個商業天才。沒錯,這個商業奇才就是購物車的發明者—— Sylvan Goldman。

 

 

 

 

Goldman,1898年11月5日出生在美國阿德莫爾的一個小鎮,Goldman的父親是來自拉脫維亞的猶太移民(沒錯,又是猶太人),他在一個乾果店幹活。Goldman只上完小學,但對於他來說,這家小店就是一個商業速成班,在製冷設備廣泛被使用之前,十幾歲的時候的就學會瞭如何最大限度地滿足顧客的慾望。一戰期間,Goldman去了法國,在那里工作了兩年。1919年,Goldman回到美國,在一個繁榮的石油城用自己的積蓄開了一家水果批髮店,當石油乾涸的時Goldman又跑去了加州。

 

當時,美國雜貨店每一種商品旁邊都配有一個繫著白色圍裙的店員,如果你要二斤高粱,這個店員會幫你稱重,然後為你打包。顧客都是手提著一大堆東西到等著結賬。這種模式並不理想,它需要大量的工作人員,效率非常低下。Goldman很早之前就看到了這個缺陷,在加利福尼亞的“自助服務超市”,他找到了答案。早在1916年,雜貨店就嘗試了自助服務模型,東西擺在貨架上,顧客自己取。1919年這一概念在加州全面開展。Goldman決定把這種模式帶回他的故鄉俄克拉何馬州。

 

1920年4月Goldman開了一家太陽雜貨公司,這是Goldman所在州的第一家超市。3年內,Goldman在Tulsa開了55家這樣的商店。1929年美國遭遇經濟危機,但Goldman還十分樂觀,他將自己的超市賣給了Skaggs-Safeway。然後用到手的錢收購了兩家瀕臨倒閉的商場Humpty-Dumpty和Piggly-Wiggly。但是Goldman這樣的樂觀態度終究還是抵不過狗屎一樣的經濟形勢,他的店開始滯銷,他第一感受到了歇業的恐懼。就在他以為一切都完了的時候,他看到了一把折疊椅。

 

到了30年代後期,發生了重大的變化:1930年氟利昂被研製出來,從此之後冷櫃開始大範圍傳播。到20世紀30年代末,美國一半以上的家庭用上了冰箱。這樣一來,消費者購物的時候,不止買當天吃的東西,可以一次性買更多的商品。於是問題來了:在那個時候,自助超市只提供一個金屬絲織成的籃子。如果家庭主婦覺得拎著的東西太重,他們就自動減少購買慾望。Goldman在1970年回憶說,如果我們能讓主婦拎著兩個籃子購物,還能騰出一隻手來挑選商品,我們的生意就能做的更大。

 

Goldman開始意識到,商人面對的問題,正是顧客的痛點,為了銷售更多商品,他必須找到讓顧客更省力的購物方式。Goldman發現了一個大痛點。當時的解決方案是這樣的:當店員看到顧客一個籃子滿了之後,會幫顧客送到收銀台,然後給他們一個空的籃子。事實證明,這種做法有點太過複雜了。就在Goldman焦頭爛額的時候,有一天晚上他看到了放在辦公室的折疊椅,他似乎感受光明的未來正在向他招手。Goldman激動的跳了起來。

 

他抓起幾個折疊椅,跳到辦公桌上,然後將籃子放到椅子上, Goldman激動的以也沒睡,第二天一大早,他就跑到一個修理鋪找到一個修理工,兩個人修修補補,然後給折疊椅子加上了四個輪子。就這樣,改變我們生活的購物車問世了。

 

 

 

 

一把折疊椅加上一個籃子、四個輪子,購物車誕生了

他靠這個超級爆品賺了4億美元,卻被我們嚴重忽略了80年!|Goldman還對購物車做了幾個升級,籃子在不用的時候可以拿下來,折疊車可以相互嵌套堆疊,這樣可以節省空間。Goldman 非常激動,這樣一來,顧客的購買能力一下子擴大了兩倍,而且整個購物體驗也更加輕鬆了,主婦們再也不需要提著15-20磅的籃子到處走了。但是,與Goldman的激動相比,顧客們對這個新奇的玩意並不感冒。1936年6月4日,Goldman,把這些簡陋的購物車擺在了Piggly Wiggly超市門口,原本以為顧客看到這些東西會非常驚喜,但是華麗麗的被顧客鄙視了,Goldman納悶了,這麼省力的玩意為何沒人用?

 

 

 

 

多年以後,Goldman回想起當年的情景:

“我走進了我們最大的店裡,裡面沒有一個人使用我發明的購物車,家庭主婦抱怨,購物車太過酷似嬰兒車,而她們並不想在超市中重複“帶孩子的日常”。男顧客更一臉不屑,你覺得老子這麼粗的兩條胳膊是白長的嗎?沒有一個人願意去碰購物車”Goldman的購物車遭遇了徹底的失敗。在整個30年代,很多其他的公司模仿Goldman的創意推出了購物車,但無一例外都以失敗告終。39歲的Goldman堅信購物車會改變人們的生活,於是Goldman將目光轉向影響公眾輿論。

 

Goldman首先做的就是在當地報紙上打廣告,雖然廣告語說的天花亂墜,但顧客還是不買賬。Goldman想起了古老的技巧:色誘!他讓一個漂亮的姑娘站在超市門口,顧客進來的時候,她會給每人發一個購物車,但是這一招仍然不起作用。Goldman開始思考:用戶對於新事物的認知常常是隨機而主觀的,既然如此,那麼為什麼不去重塑這種認知呢?並不一定一味的去迎合,而是學會去“創造需求”。

 

 

 

 

於是Goldman聘請了專業的男女演員,讓這些假扮的購物車使用者在賣場中頻繁的“走秀”,讓推著購物車購物不再顯得尷尬而出位,反而讓這種行為逐漸流行起來,購物車最終形成了規模。很快,超市購物車的需求量激增,Goldman以每個7美元的價格將購物車賣給了其他超市。為了滿足需求,他一口氣生產了夠兩年出售的購物車,並將自己設計的購物車註冊了專利。自此,Goldman偉大的計劃終於看到了曙光。

 

隨著製冷設備的持續改進以及防腐劑的輔助,顧客的消費慾望被大幅度激發了,Piggly-Wiggly的超市蓬勃發展,Goldman迅速積累了一大筆財富。75年之後,Sylvan Goldman發明的購物車基本上和現在的購物車沒有太大的區別了。1961年Goldman賣掉自己的公司,改行做了房地產,到1984年去世的時候,他已經積攢了4億美元的財富。後來他的購物車公司更名為Unarco,這家公司今天仍然存在,曾經一個7美元的購物車,如今增加安全鎖防止盜竊,每個價值150美元。Goldman去世十年後,他的偉大發明被另一家顛覆世界的公司做成了logo,這家公司就是互聯網電子商務網站亞馬遜。

 

 

 

 

當年被各種不看好的購物車,如今已經成為我們生活中必不可少的東西。這個被我們忽略了80年的偉大發明,是Goldman對人性深刻洞察的結果。一個小小的購物車牽涉到了設計、營銷甚至心理學。後來,有專門機構對購物車進行了研究,結果顯示,較大的購物車會刺激顧客多達40%的採購,全食、Safeway和沃爾瑪等超市巨頭都曾不斷擴大自己購物車的體積。當初Goldman發明了能裝更多的購物車,目的就是讓你買買買,以後去超市是不是要留心一下這個不經意間讓你花更多錢的小玩意?

 

金錯刀的話:購物車的故事讓我很震驚,真是每一個爆品背後都有一個強悍的創始人。更大的震驚是,如何發現痛點,如何把痛點變成用戶體驗。

 

 

 

【101創業大小事/整理報導】

 

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