多媒體融合！該怎麼思考營銷？

（圖／取自網路）

中央全面深化改革領導小組8月18日審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，從戰略層面吹響了傳統媒體與新媒體融合發展的衝鋒號，全媒體的產業格局呼之欲出，媒體生態環境也將發生巨變，這對廣告經營工作也提出了新的要求。

在全媒體的環境下，媒體的盈利方式將會更加多元。但即使是像百度、新浪這樣的互聯網公司，廣告在其收入結構中依然佔據著頭把交椅；國外互聯網巨頭如Facebook，在其2013財年的收入結構中，廣告占比也高達90%。所以不管媒體如何融合，未來廣告經營都將是經營創收的核心業務。本文立足於廣電媒體的全媒體變革，對未來廣告經營的發展路徑創新提出一些思考。

全媒體的顛覆：不破不立
         

顛覆這個詞，對傳統媒體並不陌生，早在2007年，比爾·蓋茨就預測互聯網將在5年內顛覆電視的地位。今日來看雖然有些言過其實，但隨著媒體融合的大推進，傳統媒體必將經歷一場根本的、不可遏止的顛覆性變革。
       

＊傳播管道和受眾習慣的顛覆：在以往傳統的電視業務模式下，由若干個頻道主導，即可在市場上圈起一片田地；而全媒體時代，手機、電腦、iPad、電視、廣播、報紙、甚至手錶（iWatch）都是傳播管道，以往相對單一的管道正在被極大豐富的多樣化管道所顛覆；相應地，受眾日益趨向碎片化，對媒體的使用習慣也變得更加多樣，傳統的受眾習慣正在被顛覆。
  

＊客戶行為的顛覆：面對廣告行銷載體和目標受眾的急劇變化，廣告客戶的投放行為正在被改變，他們面對多媒體、碎片化、互動化的消費者，不斷嘗試著把廣告預算越來越多地分流到新興媒體中去。根據CTR市場研究的報告，2014年上半年中國廣告市場增長4.1%，其中傳統廣告市場僅增長0.9%，而互聯網廣告市場增長則高達39.5%，客戶投放趨勢的變化可見一斑。
     

＊經營模式的顛覆：全媒體的環境導致原有的經營模式效果衰減，從客戶需求和傳播實效出發，如果繼續站在單一傳統媒體的立場上、用原有傳統的方式做經營已經有些力不從心。隨著廣電全媒體戰略的推進，IPTV、互聯網電視、手機電視、網路視頻、網路電臺、App移動應用用戶端等多媒體形態不斷推向市場，面對全新的媒體環境、日益複雜的受眾需求、以及移動互聯的技術趨勢，我們在經營中首先要放下原有的包袱，顛覆掉自身既有的傳統理念和模式，才能在新的生態環境下輕裝前進有所作為。

廣告經營的重構：涅磐重生
        

面對全媒體的顛覆，傳統媒體沒有別的出路，只能去擁抱全媒體，跳出原有的經營理念和運營機制的局限，重新構造一個全新的全媒體經營體系。
       

1. 理念與知識的重構：

對一個媒體經營者來說，想像力是最寶貴的。媒體總是強調要從市場出發、從企業品牌傳播的需求出發來組織經營，而如今當市場需求正隨著科技的發展而不斷變化，媒體的想像力、經營理念、知識結構也必須與時俱進。

2. 業務模式的重構：全媒體時代最大的問題，是受眾的碎片化和互動化。要解決這個問題，必須對當前廣告經營的業務模式進行重構。
       

首先是單媒向多媒的重構。以前傳統媒體的運營方式基本上做電視的只管電視，做廣播的只管廣播；而在全媒體環境下，有多種媒體類型，廣播、電視、互聯網、手機等等這些我們都要做，單兵作戰顯然已經不再適合。所以在經營上，首先要做好最初步的整合工作，將各類媒體資源整合優化，形成多管道覆蓋的規模優勢，提升行銷效果。這方面已經有部分單位在進行嘗試，筆者在今年上半年就曾負責策劃承辦了本廣播電視臺內的融媒體交流與資源品鑒會，嘗試進行全媒體廣告市場的開發，把傳統電視與新媒體資源整合後推向市場，並初步獲得了良好的市場反響。
        

其次是靜態向動態的重構。傳統媒體的傳播中，受眾基本上是一個靜態的穩定群體，這邊資訊送出去，另一端的受眾就接收到了。但在移動互聯時代，受眾是自由的，想來就來，想走就走，他們不僅在不同的媒體間越來越頻繁地流動，而且開始利用多種手段遮罩廣告，“槍彈論”的有效性被大大降低，繼續用靜態的思維方式來組織傳播已無法實現預期目標。面對這種態勢，傳統媒體要做的應該是與受眾互動起來，讓受眾參與體驗，努力實現精准傳播。
       

基於上述兩點，在全媒體環境下傳統媒體必須打破現有業務模式，著手建立一個基於數位化技術的廣告經營互動平臺。這個平臺首先應該是一個媒資中心，是連接各個媒體的中心樞紐機構，儲存著適用於各種媒體類型的廣告素材，可以按需向不同管道共用和傳輸；其次應該是一個互動中心，可以對節目內容、廣告內容以及受眾行為進行交互化引導和處理，實現媒體和用戶的互動，提升用戶體驗；再次它應該是一個大資料分析中心，對轄下各種媒體受眾的資訊和行為資料進行技術採集和分析，進一步依據分析結果進行廣告的精准投放。數位化網路和互動技術是導致受眾行為變化的根源，解鈴還需系鈴人，只有充分利用技術上的革新，最終實現在合適的時間、合適的地方、將合適的內容推送給合適的物件。
        

3. 經營機制的重構：這是廣告經營體系重構中最後一個環節，也是最影響實際成效的環節，主要包括：
       

＊組織架構的重構：經濟基礎決定上層建築，在全媒體的環境下，廣告經營的組織架構需要打破體系內各自為政的廣告部門，建立一個扁平化、混合型的全媒體整合行銷中心，從而站在全媒體的視角評估廣告客戶，調配各類媒體資源，實現快速協同和配合，這一點互聯網企業的做法同樣值得傳統媒體學習。
       

＊人才團隊的重構：人的問題始終是最核心的問題。在全媒體整合行銷中心中，必然需要建立一個全媒體人才團隊，策劃、銷售、技術、各類媒體的人才都要有，各類人才的比例要優化，最終打造一個複合型的人才隊伍。最近有消息稱，上海第一財經電視和日報即將合併，並成立全新的採編和經營等中心，全媒體大幕已經拉開，而人才隊伍的重構則首當其衝。
       

＊業務流程的重構：與業務模式相對應，傳統媒體的業務流程大都是按照簽約、下單、提交素材、審核、上載、刊播這樣的一個單向線性流程進行；而全媒體環境下，則要實現跨媒互動的業務流程，要重構一個統一策劃、一次採集多次發佈、多層次生成、多媒體傳播的全新流程，與之配套的協調機制、技術標準、規章制度等系列內容相應也需要重新建立。
       

＊行銷模式的重構：當前傳統媒體的行銷模式往往是自營、一級代理、獨家代理或幾種混合為主的模式，不管哪種模式，在實際中都屬於比較單一的操作模式，與全媒體環境下多管道、多品類、多元化經營的趨勢都存在一定的脫節，未來的行銷及與代理公司的合作模式怎樣更能切合市場需要，媒體們還需要進行多層面思考。
        

總而言之，在未來的全媒體生態格局中，顛覆和重構將是一種常態。顛覆不是滅頂之災，而是持續創新的壓力；重構不是簡單破壞，而是在保持既有優勢基礎上的革命。未來的全媒體廣告經營事業，只要遵循市場規律，以使用者和市場為導向，以技術驅動為支撐，以數位化廣告互動平臺為依託，以務實高效的組織方式為手段，不斷創新，迎接我們的將是更加廣闊的天地。
        

【101創業大小事／整理報導】

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