完美無暇 不再是市場想要的廣告

（圖／取自網路)

時尚行業都在向女性消費者講述關於「完美」的故事：無瑕的肌膚，S型身材沒有一絲贅肉、濃密烏黑的秀髮……得益於後期製作，廣告中的模特可以展現曼妙的身材和無懈可擊的美貌，讓千千萬萬普通女性在自慚形穢的同時，不斷地通過購買時尚產品來彌補自己的缺點，讓自己趨於完美。

但現在，覺醒的消費者不再盲目追求時尚行業營造的「完美」形象，她們承認自己的不完美，不再被廣告所宣揚的「完美形象」所擺佈。這對時尚品牌來說，意味著要迎合大眾的審美，不能再高高在上，而需要更多地展示普通人有瑕疵的美。

抵制完美

美國時裝品牌CalvinKlein(CK)最近為了展示自己接地氣的姿態，在近期推出的行銷活動「PerfectlyFit」中，特別邀請了模特界的「大號模特」(plus-size)Myla Dalbesio，與一群「標準」模特一起，拍攝了一組平面廣告。在模特界，Myla Dalbesio一直都因她大出普通模特標準4號的豐腴身材而被視作「大號」模特，她也是CK首位「非標準」身材的廣告模特，CK這次邀請她加盟，意在向消費者傳達CK適合不同類型、不同身材尺寸女性的訊息，展示自己審美的多元化。

但是廣告出來後，也許是後期製作的效果，「大妞」MylaDalbesio與一眾標準身材的超模在一起，絲毫沒有違和感：一樣的纖細的胳膊，一樣曲線形的身材。廣告的效果事與願違，給CK帶來了不少非議。

消費者不幹了，說好的「環肥燕瘦」呢?她們開始在Twitter上聲討CK，許多人質疑CK的廣告存在歧視的嫌疑，並戲稱CK應該配一副高度數的近視眼鏡，看清楚什麼樣才算是「大號」。儘管CK後來在《紐約時報》上澄清廣告拍攝的初衷，但依然難以平息眾怒，社交媒體上有上萬消費者留下評論，讓CK見識到消費者對「美」的重新定義。

對於普通女性消費者而言，她們中的絕大部分都沒有廣告模特的完美身材，按照維多利亞的秘密的標準，這才是「PerfectBody」的話，那就意味著，絕大多數普通女性消費者都不完美。顯然，女性消費者並不接受這樣的審美標準，她們以「I am Perfect」為宣言，抵制維多利亞的秘密所宣導的審美。

CK的遭遇，都反映了時下女性對自我認同的改變，這種自我認同感讓她們對品牌所宣導的關於美的理念產生了質疑和反對。在這個主導權交到消費者手中的時代，這意味著「順我者昌，逆我者亡」。

今年年初，American Eagle旗下內衣品牌Aerie做了一個大膽的決定，在它所有的內衣廣告和宣傳材料中，放棄PS和其他修片的工具，直接展現模特最本真的樣子，以鼓勵15到21歲的年輕女性「真實生活，真實思考」。

「我們希望能夠打破傳統的模式，以這種方式讓普通的女孩子擁抱真我之美。」Aerie品牌代理人Jenny Altman在採訪中點出這個行銷策略的主旨。同時，作為面向青少年的內衣品牌，Aerie更希望幫助年輕的女孩子樹立起健康的審美觀。所以，Aerie的廣告詞一改常用的「你很完美」，而是採用了「真實的你很性感」，強調模特更真實的一面，幫助消費者發現自我的美好。

Aerie的策略很快贏得了消費者的心，這些不那麼高冷的模特讓她們覺得更為真實，而模特的穿衣搭配對她們而言，更具有借鑒意義和實用價值。

這個策略的另一個實踐價值在於，現在越來越多的女性開始選擇網上購物，因為不能試穿，她們更希望能看到這些衣服穿在與她們身材接近的普通人身上的效果如何。為此，Aerie對自己的網站也做了一番調整，在Aerie的網站上，消費者如果看上一款內衣，但不知道上身效果如何的話，可以查看與自己的體型和胸圍相近的模特穿出來的效果，這在一定程度上彌補了線上購物無法試穿的遺憾。

從前幾年多芬推出的「真美運動」，發現普通人之美，到如今Aerie放棄PS，讓模特在廣告中展示與普通消費者接近的一面，反映了整個行銷大環境下，消費者與品牌之間的關係正在發生轉換，消費者已經化被動為主動，不再任由品牌牽著鼻子走。而具體到與女性相關的護膚、時尚行業，女性消費者不再需要品牌為她們樹立一個完美的形象，讓她們膜拜，為之瘋狂，她們需要的，是發現自我之美。對品牌而言，就意味著不要再教女性消費者如何變得更美、甚至完美，而是要學會發掘普通人的美。

【101創業大小事／整理報導】

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