說說品牌故事 - 該說的是社會os

（圖／取自網路）

冰淇淋品牌COLDSTONE為何突然找來一位「找人總監」，還是知名製作人沈玉琳，用唱Rap的方式，介紹他的任務，是找尋全台灣名字裡有「ㄇ一ㄥˊ ㄖㄣˊ 」的人，經過試鏡後，讓適合的人，拍COLDSTONE的電視廣告。

於是，來自各地的「ㄇ一ㄥˊ ㄖㄣˊ 」，紛紛把履歷送上，尋求一個機會，成為品牌內容中的一份子。

為何人們會想和品牌一起共舞？

啟動觀眾腦 你要的不是消費者

「怎麼覺得消費者會願意和你一起共創品牌？」、「一個根本不屬於消費者的東西，他為何要一起共創？」許多消費者，每天都會去星巴克工作，喝咖啡、消費的同時，壓根沒想到要和星巴克一起「共創品牌」。難道「共創品牌」只是神話，只可遠觀而無法實現？

並非如此。近期，在大家Facebook上，最常讓網友想要發揮個人創意的「品牌」，就是台北市長候選人連勝文、柯文哲兩大「品牌」。

 

為何每天光臨的星巴克沒人有興趣，連勝文、柯文哲卻能引起眾人興趣？，其中的關鍵，就在於買咖啡的時候，人們是「消費者」，看連勝文、柯文哲言行舉止時，人們是「觀眾」。

換句話說，要讓人們有共創品牌故事的渴望，前題是要把設定傳遞的對象，從「消費者」變成「觀眾」，開起人們的「觀眾腦」。當人們在觀看故事、實際體驗時，才會覺得自己是觀眾，而不是消費者。

有了故事或體驗後，下一步是擴散傳遞。目前在台灣最受關注的擴散管道，還是Facebook。品牌故事內容，要在Facebook引起討論、傳遞、擴散，最重要的要素是「引起人們心裡的OS」。
 

在沈玉琳尋找「ㄇ一ㄥˊ ㄖㄣˊ 」案例中，沈玉琳就是最能引起人們心中OS的角色，因為根據調查發現，雖然沈玉琳是個稍微有爭議的人，但大家普遍覺得他很好笑，有時甚至覺得他講話是鬼扯，還是忍不住大笑。果然，沈玉琳尋找「ㄇ一ㄥˊ ㄖㄣˊ 」活動成功引起眾人關注，10天內就有132個人報名，甚至有人為了參與，還大費周章去改了名，最後也讓COLDSTONE業績提升19%。

 

找到按鈕、信念及吹笛手

楊子江認為以銷售積木聞名的LEGO樂高，是把使用者創造內容（UGC, User Generated Content）經營得很好的品牌，LECO推出LEGO ideas平台，邀請LEGO愛好者提供點子，藉由網友票選，再由LEGO商品化。
 

從2013年的「江南大叔」、「哈林搖」，到最近電影《冰雪奇緣》主題曲「let it go」，都是能夠引起網友討論、模仿、再創造的內容，不禁讓品牌思考，在網路上風靡的話題這麼多，到底為什麼人們願意主動創造和品牌相關的內容，品牌該如何使用？

 

1. 「上好題材，讓人們發揮不完」，以「金城武樹產生器」為例，「金城武樹」是金城武代言的長榮航空「I see you」廣告場景中，在台東池上的一棵樹。被颱風吹倒後，引來民意代表、長榮航空關切。
 

網友認為，除了「金城武樹」，台灣還有許多自然環境需要大家關心，於是推出「金城武樹產生器」，只要在產生器輸入想要保護的景觀照片，產生器就是能幫你將去好背景的金城武合成上去，吸引許多網友關注及試玩。

 

2. 要有「強大信念」。例如當俄國版IKEA型錄中，一篇由倫敦同性伴侶分享的心得被刪除後，在美國的同志團體，為了表達抗議，在IKEA店內，翻拍一系列同志親密照，做成偽IKEA型錄《IQEA》，來諷刺這種行為。

3. 找到「有魅力的吹笛手」。像是「ice bucket challenge」為漸凍人募款活動，一開始沉寂了一段時間，由於微軟創辦人比爾蓋茲、Facebook創辦人馬克祖克柏接續參與、傳遞，讓活動再次成為全球關注的話題。

看起來，要創造人們願意共創的品牌內容，還是得從「內容題材」、「傳播擴散方式」切入，品牌行銷人才能找到好的機會。

 

【101創業大小事／整理報導】

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