一家看似簡單的7-11憑什麼成為門店最多的餐飲集團?

   
2016-03-08

 

管在全球的大型餐飲企業中,麥當勞開店3.5萬家,肯德基和必勝客所隸屬的百勝餐飲集團開店超過3.5萬家、星巴克也開了近2.2萬家……但是,有一家不是餐企的“餐企”卻是全球開店數量最多的,它就是7-11。它在16個國家和地區擁有連鎖門店高達近6萬家,其中日本本土接近2萬家、美國和泰國均超過8000家、台灣地區5000多家,而中國大陸也有超過2000家門店。

 

 

一家看似簡單的7-11憑什麼成為門店最多的餐飲集團? | 文章內置圖片
(圖/取自網路)

(7-11定位簡單明晰,就是“近距離便利”)

 

 

 

我們現在已經分不清7-11到底是帶快餐的零售店還是帶零售的快餐店了。有數據顯示,在7-11便利店,食品已佔比70%,其中加工食品佔31%,快餐食品30%。跟我們踏足進店所看到的情況大致吻合。不過,如何界定它其實並不重要,因為它對自己的定位是“24小時生活便捷”、“近距離便利”。7-11只要能滿足有顧客想吃的食品就足夠了。

 

說起來簡單,做起來很難。要知道7-11在全球有多達近3000個食品種類呢。那麼,它背後要擁有怎樣的食品研發能力才能支撐這一龐大的產品體系?它時如何保證食品的新鮮度?它的冷鏈、熱鏈物流具體怎麼操作的?它又有著怎樣的數據化管理系統?它是如何進行對各類食品的精選,完成對產品整體思路有效整理的?

 

近3000種食品的研發能力從哪兒來?

各個國家和地區的人們對食物的品類和口味的喜好大抵是最難改變的,7-11每進入一個新地方,都少不了要去熟悉和深刻了解當地人的飲食偏好。比如,在日本本土,關東煮、油炸小吃、便當、飯糰和壽司等是怎麼也吃不膩的日常食品;到了美國就要換成熱狗、三明治、薯條等快餐;而進入中國市場,因為中國人習慣吃熱乎乎的現煮食品,所以門店裡就有了“現場烹飪”的服務。

 

以聚集全國各地人口為特徵的北京為例,7-11門店內除了售賣現場烹飪的關東煮、各種餡料的包子,以及壽司、飯糰和麵包之外,還提供富有地方特色的午(晚)餐,包括宮保雞丁素燒茄子飯、麻辣香鍋拌麵、香辣雞腿煎蛋炒麵、扁豆炒麵、香菇滷肉飯、豆豉雞球三彩組合等,一看就是中國口味,種類也很豐富。

 

 

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(圖/取自網路)

 

(某家7-11門店的食品貨架前,工作人員正在理貨)

 

 

這些都屬於7-11的自有品牌食品,即Private Brand,簡稱PB。何為自有品牌?就是從設計、原料、生產,到銷售全程都由7-11控制的產品。該系列產品最初叫7-Premium,始於2007年。當年它們共研發了49款食品,如今如7-Premium 、7-Gold等系列食品,共有近3000款。

 

7-11採用“團隊形式”的方法來研發食品,並以此為研發的標準配置。其食品研發成員以7-11產品總部的產品研發負責人為核心,再加入各個原料、器材、製造廠商或供應商的負責人,整個團隊要把控從制定產品企劃方案到方案具體化的所有環節。因為食品分為米飯、麵食、色拉、麵包、甜品、飲料等多個品種,所以產品的研發也根據食品類別分別組建了不同的項目團隊。

 

隨著自有品牌食品的種類慢慢變多,成立於1979年的日本鮮食聯合會(由7-11和日本食品等廠商聯合組建)到了2013年,已經成長為擁有80多家米飯、麵包、配菜生產商的大型聯合組織,而該組織的最大特點就是,只為7-11製造食品,這樣既能壟斷技術、保證食品生產線不會交叉污染,又能對產品的原材料及所有的生產記錄進行精準的數據化保存、管理。並且,7-11的腳步拓展到哪裡,這些合作生產商的腳步就跟隨到哪裡。

 

7-11其實最重視的還是基本款食品,就是日常的飯糰、壽司、麵食、配菜等,只是要在口味上不斷推陳出新。並且,7-11每週都會上架多種新產品,據稱產品年替換率高達70%,其目的是為了吸引熟客頻繁光臨,給予新奇,使之永不厭煩。

 

 

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(圖/取自網路)

(7-11北京某店面的食品貨架上擺滿了富有中國特色的快餐)

 

 

 

為保證食品足夠新鮮,如何進行鮮度管理?

7-11食品在生產商或供應商那裡的新鮮度容易得到保存,等送達各個門店後,也迅速被放進適宜溫度的貨架(貨櫃)裡保存,而保鮮難點就在物流上。這也是食品、生鮮等行業的共同難題。

 

基於節約成本和提升效率的考慮,7-11推行的是小額配送和共同配送的物流體系。所謂小額配送,就是減少每家店的單次採購量,增加採購次數,這樣也保證了食品的新鮮度。而共同配送,則是指生產廠家、供應商和7-11總部三方通過互相合作,集中原本相對分散的配送路徑,從而形成合理的物流體系。以牛奶為例,共同配送即是將N家生產商的牛奶用同一輛運貨車進行配送。

 

食品最大的特點是溫度各異,因此7-11食品的物流是“根據溫度管理”的。在各個區域設立的共同配送中心,7-11會根據產品不同特性,將商品分為冷凍型(零下20攝氏度),如冰淇淋;微冷型(5攝氏度),如牛奶、生菜等;恆溫型,如罐頭、飲料等;暖溫型(20攝氏度),如飯食、麵包等四個溫度段進行集約化管理。“根據溫度管理”的想法來自7-11注重食品鮮度、崇尚產品品質的經營理念。據了解,7-11每個配送中心都有冷凍食品配送中心、常溫食品配送中心。

 

冷凍型食品和恆溫型食品的運作方式大致相同。這兩類食品都由配送中心代為管理,配送中心對供應商的庫存商品負有管理的責任。等到門店訂貨後,配送中心根據配送單據配送好,將其按要求送到門店內。冷藏型食品則不同,為保證這類食品的新鮮度,配送中心不設庫存,而是由生廠商或供貨商在收到門店訂貨單後,來統一併直接配送。

 

 

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(圖/取自網路)

(7-11部分食品展示圖,主要類別包括飯糰、壽司、麵包、滷味、沙拉、飲品等)

 

 

 

在擁有大量數據時,怎樣進行單品管理?

7-11創始人鈴木敏文說,想要提升業績,達到最完美的狀態,就要使所有產品品類都備貨齊全,顧客前來購物時,貨架上正好陳列著他想要的產品及數量。要做到這一點絕不容易,這就需要各個門店去努力提高訂貨的精確度。如何提高訂貨的精確度?對每一種商品進行“單品管理”,並反复實行“假設-執行-驗證”的過程。

 

假設不是要去憑空想像,而是以銷售數據為出發點,結合第二天的天氣、氣溫、街市的活動(比如是否為周末,或者周邊學校有何活動)等前瞻性信息,進行客觀的分析和思考,提前預判顧客的消費心理,並以此基礎訂貨。最後再通過當天收銀結算的POS系統,精確地掌握產品銷售地數量和時間,印證和調整自己的假設。

 

總部的作用如何凸顯?就是要使“生產-物流-銷售”三環節更高效率地流動起來,總部的物流信息體系會幫助收集非常詳細的針對各門店的具體銷售數據,包括產品識別、數量、購買時間、客戶性別和對客戶年齡的估計……再用這些數據來指導訂貨和配送,即為計劃訂貨和計劃配送。

 

為提高配送的精準度,7-11還會研究銷售情況和天氣的相關性。信息系統每天都會收集各地的五次氣象報告資料供門店做參考,而各地的門店也會根據具體天氣情況,作為計劃推出多少新鮮食物的判斷,運貨車也可根據天氣情況來優化配送路線。

 

簡單而統一的設計理念下,還需掌握精選產品的方法

7-11也有過品牌混亂的時期,這就造成了顧客對7-11認識的混亂,使其品牌價值和形像不能精確地傳遞給顧客。在2010年之前,它的飯糰、便當、麵包、配菜等原創產品和7-Premium、7-Gold的品牌Logo與外包裝的設計雜亂無章,有些Logo上採用7&I控股集團的標識,有些選擇7- 11的標識,有些則是7-Premium的標識。這樣做只體現了產品的“個體性”,而忽視了隸屬於7-11便利店的“整體性”。

 

因此,在2010年,7-11總部邀請佐藤可士和,耗時一年來做7-11的品牌建設項目,最終統一了便利店的設計理念,重塑了品牌價值。佐藤可士和的設計理念基於這樣一句話:“品牌設計最不可或缺的是流淌於基礎之上的哲學。”而具體到7-11品牌存在的本質價值,就是“近距離的便利”,以及該如何站在顧客的角度來思考問題,如何滿足顧客越來越高的需求。於是,無論產品品類再多,都要藉助統一的Logo標識和設計理念,讓顧客發現隱藏在產品背後的品牌信息。

 

精選產品同樣非常重要。在物資豐盈、消費飽和、食物充沛且多樣化的當下,有越來越多的顧客選擇追求高品質的食物,而7-11如何滿足這一需求呢?就是“取其精華、棄其糟粕” ,為進店的顧客精選食品。雖然一家7-11便利店大概有2000多種商品,但其實能成為熱銷產品的可能只有十幾種。怎麼選出這些熱銷產品出來,仍要通過“假設-執行-驗證”的過程精選出來,然後將其擺放(而且是單品數量很多,以刺激消費心理)在店門最好最醒目的貨架上,來吸引顧客注意。

 

所以說,你如果走進一家7-11,最顯眼位置擺放的就一定是這家店的熱銷產品。而對顧客而言,7-11對產品的精选和整理思路越明晰,他們就能越輕鬆地感知到其中的價值。

 

 

 

【101創業大小事/整理報導】

 

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