你了解電子商務的經營模式嗎?

   
2014-10-03

 

中國最大電子商務公司阿里巴巴集團於2014年9月19日以「BABA」代碼,正式在美國紐約證交所上市,創辦人馬雲榮登中國首富,阿里巴巴市值更僅次於Google成為全球第二大的網路公司。


阿里巴巴對中國、對台灣、電子商務,甚或是整個網路產業又將激起怎樣的變化?是否有些不為人知的手段與眉角?

 

9月在科技界與資本市場最大的盛事,就是阿里巴巴在美國紐交所(NYSE)掛牌上市的消息。將近兩千億美金的市值資本在美國的歷史上也是屈指可數,Facebook當年也不過一千億出頭。象徵中國龐大經濟成長的基礎民生影響力實在鶴立雞群,,電商這種東西,本身就具備著一定的普世性-有人不善交友不愛打遊戲,人生買東西總是要的吧。看準需求性跟市場性,中國是全世界最多人口的國家,每年的經濟產值總額難以想像。一間公司能掌控的買賣到中國3%的GDP,這已經是非常恐怖事。

 

環繞著阿里巴巴的各種議題可謂五花八門,正經八百至合夥人制度之於企業治理和國家支付政策及金融革新,作為公司運營參考的,還是阿里巴巴的經營模式與獲利能力。為什麼人家做電子商務動輒近兩兆人民幣的流水(GMV),營收幾百億,淨利還有個3-40%?反觀其他同業規模並不如也,何以利潤差異竟也如此之大?

 

先不論運營跟國情,這牽涉到兩種電子商務的經營模式-姑且稱之為設施型電商和平台型電商-亞馬遜,京東,和PCHOME都可粗略歸為前者,阿里巴巴和雅虎拍賣等則更接近後者。

 

大艦巨砲的設施型電商

設施型電商跟現實生活中的買賣較為相似。雖說購買推銷付款等前段流程幾乎都已虛擬化,但它們需要倉庫、一定程度要批貨買賣背庫存、甚至有時得自理物流......,幾乎所有實體商務會碰到的問題,設施型電商一定程度上都必須處理。故大多數的設施型電商,營收和銷售及周邊手續費的提取息息相關自不待言,更要緊的是得額外有大量投資在前述的基礎設施上,進而導致巨額的成本攤提。尤其近年來電商擴張的腳步越發快速,各種資本支出更是層出不窮,是以強如亞馬遜,利潤也不時在地平線上下擺盪,煞是辛苦。

 

聚眾發力的平台型電商

反觀平台型電商,做法更近似大樓招商:各個商家上平台來開店招攬客戶,作為莊家的平台一樣把購買推銷付款金流等,透過規模經濟獲得較高效益後,虛擬化統一供各個商家使用。但商品的庫存成本及倉儲,原則上大多由商家自理,物流也是交由合作廠商處理集貨配送。在這樣許多事物假手他人的模式下,平台雖僅能從成交金額中提取一定比例(以阿里為例,一般0.3~5%,視品項不等)作為利益,卻能避免像設施型電商那種大量背負庫存及資產的壓力。是以這種「輕資產」的經營模式,資本壓力小得多,擴張上卻更為靈活,故經營者操作起來也更沒有包袱。

 

平台的資訊及運營系統至金流等配套,都必須能禁得起大起大落的用戶流量規模,然而這些都算是電商的必修學分,和經營模式的選擇關聯有限就是了。

 

真正的功臣是廣告

真正讓阿里這類平台電商大發利市的卻另有其人。阿里巴巴財報,公司營收中,有六成以上竟是所謂的廣告營收。這什麼意思呢? 由於平台上商家越來越多,商品數量及種類更是五花八門,用戶逛起來根本目不暇給,是以很多商品跟店家往往會被埋沒在用戶的注意力之外,於是為了更有效吸引用戶的注意力,平台電商一方面提供各式各樣的廣告欄位與機制,讓商家付費宣傳好吸引用戶,一方面也提供各種機制讓平台電商以外的網站,也能夠很容易透過刊登這些店家的廣告,增加收益。

 

隨著店家數目越發成長,用戶注意力越發分散,競相刊登廣告一事也越演越烈。更有甚者,平台也會評估哪些店家/品項更能帶來利潤,並選擇性給予相對應的流量導引,店家只好拋出更高的價格來搶奪這些宣傳資源,這就是為什麼六成以上是所謂的廣告收入。

 

 

【101創業大小事/整理報導】

 

 

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