手遊當道 Pokemon Go引發的營銷革命

(圖/取自網路)

最近一段時間，一款叫做Pokémon Go的遊戲在網路上引發廣泛討論關注，儘管它尚未在中國區上市，但依然有著很強的影響力。根據Sensor Tower（移動應用數據分析公司）向媒體分享的數據顯示，Pokémon Go遊戲於7月6日在美國市場推出後的短短幾小時內，就一躍成為App Store最具人氣的應用。玩家可以藉助遊戲中的電子地圖，或者打開全景地圖來發現附近的虛擬精靈，並通過手機「扔」出精靈球捕捉。而遊戲的主要任務是收集出現在各處的精靈，因此是一款LBS結合AR（增強現實）的遊戲，深受年輕人的喜愛。

基於LBS的交互模式帶動用戶參與

現如今，手機在人們的日常生活中扮演著越來越重要的作用，LBS的應用軟件和營銷案例也層出不窮。與此同時，很多互聯網公司開始調用各類導航定位功能API，從而為它們的手機用戶群體提供服務。漸漸地，LBS的身影開始頻繁出現，而各大互聯網公司也爭相打上了LBS營銷的標籤。

對於Pokémon Go來說，它代表了一種線上與線下交互的全新方式，這也表明虛擬世界和現實時間發生了真正意義上的交互。交互是遊戲本來就具有的屬性和重要賣點，而基於LBS的移動互聯網遊戲則使得線上虛擬場景和線下真實地理場所充分結合，從而誕生了無限的可能。那麼，在Pokémon Go這款遊戲中，LBS創造了怎樣的可能性呢？

其一，LBS遊戲擁有強大的地理屬性，這意味著遊戲可以和任一現實中的場景出現重合。比如說在工作的辦公室，健身的體育場，購物的百貨廣場，參觀的旅遊景點……也就是說，基於LBS的移動遊戲會意想不到地出現在用戶生活中的每一個地點。

其二，這種地理屬性會讓參與遊戲的人有一種身臨其境的真實感，讓他們更容易被遊戲內容吸引、投入到遊戲當中去，而由於虛擬和現實的場景結合，也會讓用戶有差異化、個性化的遊戲體驗，讓他們感覺到遊戲是獨特的。試想一下，如果你在購物商場找到了裝扮遊戲人物的配飾；在餐飲店找到了回血的食材；在森林中找到了可以增加技能的植物……所有這些都會讓參與遊戲的用戶感到驚喜。因此，一個LBS遊戲能夠讓一個普通的現實場景時刻充滿新鮮和刺激。

其三，對於任何遊戲來說，用戶的參與都是至關重要的，而LBS遊戲則能夠充分調動用戶參與的積極性。根據相關數據顯示，到7月8日，平均每位用戶在Pokémon Go遊戲上花費的時間約為43分鐘23秒——大大超過了WhatsApp、Instagram、Snapchat和Messenger等應用。

為何Pokémon Go能如此成功？歸根結底是其擁有大量的用戶。儘管它尚未在中國區上線，但關於它的話題在微博上的閱讀數竟然達到了2.7億，足見人們對這款遊戲的追捧。對於遊戲公司來說，無論產品是何種類型，營銷策略為何，如果找不到目標用戶群，一切都是空談。所以最為迫切的是要知道用戶對自己的什麼產品和服務感興趣，而Pokémon Go在這一點做出了非常好的示範作用。

(圖/取自網路)

線上線下相互引流顛覆傳統變現方式

對於傳統遊戲來說，它們主要是通過直接收費（如出售遊戲）、增值服務（如出售遊戲設備）、開發遊戲周邊和廣告植入等方式進行盈利。從任天堂公佈的情況來看，Pokémon Go目前的盈利方式主要是在遊戲中售賣道具和設備，但是在遊戲中的場景和現實的地點、產品結合之後，Pokémon Go的前途將不可限量，到那時它也不光是一款遊戲，而可能升級為打通線上線下的新平台，給商家提供營銷平台，通過為商戶引流為遊戲實現變現。

目前看來，Pokémon Go線上線下互相引流的方式將會是營銷界的一次革命。這種引流會產生什麼效應呢？舉例來說，澳大利亞的一個叫「Darwin」的警察局在被選為「Poke Stop」（手機地圖上可以獲得精靈球的重要地點）後，為這個警察局帶來了大批遊戲玩家，導致警察局非常混亂，最後迫於無奈請求玩家們不要再來。雖然大量擁擠的人流不受警察局歡迎，但是對另外一些地方來說卻是求之不得。

有業界人士為Pokémon Go做設想：假如景區和任天堂合作，把遊戲中的某個場景設置在景區中，再合作開發一些任務，將線上場景複製到現實當中，那將會為景區帶來可觀的人流。如果商場也和遊戲建立合作，玩家們便會在商場中尋找遊戲中所需的裝備和道具，而這些在以往以虛擬形式存在的設備完全可以變為真實的商品，為商場帶來不菲的收益。

也就是說，遊戲中的一切虛擬道具都可以和現實中的物品打通，玩家在現實中買了一瓶水、一個漢堡，在遊戲中便可以增加能量值，或者獲得相應的道具。如此一來，玩家的生活和遊戲便緊緊相連，這不僅對玩家來說是很酷的事，對商戶、遊戲平台來說更是無限的商機，但凡誰能想出更好的營銷方式，便能輕而易舉地收穫大批的客流。

由此看來，在線流量對現實世界有著極好的驅動作用，可以有效地幫助他們有更高的品牌知名度和在線訂單，但目前很少有企業把它們的線上和線下活動作為單獨的營銷渠道。 Pokémon Go則顯示，在線流量包括App的流量和手機流量都可以推動現實世界的通信量。

(圖/取自網路)

虛擬與現實結合為營銷模式指引新方向

對於Pokémon Go遊戲來說，它的互動模式為什麼能成功爆紅？有人說它利用了用戶的懷舊心理，有人說它依靠了增強現實和虛擬現實技術，但歸根結底這款遊戲的爆紅都離不開內容IP。對於商家和廣告主來說，爆款內容IP一致都是營銷借勢的首選，Pokémon Go的迅速走紅，用事實證明像寵物小精靈一樣的超級IP，對人群的號召力是極大的，而且不局限於周邊產品。但與此同時，超級IP的高價值也代表著其高門檻，據相關消息稱，谷歌和任天堂對這款遊戲的製作公司Nianic Labs投入了2000萬美元的遊戲開發資金。這樣的營銷成本是大多數廣告主難以接受的，因為這意味著投入遊戲營銷的製作週期和回報週期都大大地拉長了。

放眼國內，與Pokémon Go在用戶和資本市場上獲得的巨大成功相比，中國手遊行業最近有些蕭條。一方面，在手遊新規之下，比較大的遊戲廠商紛紛調整了產品的投放和發行步伐，另一方面，很多中小開發者和發行商很難從新規之外找到更好的方式快速申請到版號，因此感到很迷惘。就AR遊戲領域來看，普通的AR遊戲在國內經常出現，但是此前並未獲得認可，遊戲公司自然會轉向到其他領域大展拳腳。外界也有很多人對中國遊戲業口誅筆伐，認為它們對AR技術十分漠視、很少投入，而是將更多關注和資金都投入到了VR之上。不過這絕不是中國遊戲行業才有的傾向，全球的遊戲行業都有這種趨勢。

但我們可以因此就把國內手遊行業的不景氣歸咎於對AR的忽視上嗎？當然不能。業內人士普遍認為，Pokémon G的成功並不單純是AR技術的成功，LBS技術的支持、寵物小精靈的超級IP內容、以及社交功能的強化都是其成功的重要因素。

由此看來，Pokémon Go給予行業的啟示主要分為三個方面。首先，虛擬和現實場景的結合是未來營銷模式的新方向，也將為移動遊戲市場掀起大量的給予；其次，線上線下的互相引流，將成為營銷的重要起點，在技術方面，增強現實和虛擬現實就是遊戲行業的未來；最後，LBS將成為線上線下營銷結合的關鍵節點，未來，隨著結合LBS虛擬/增強現實技術的更多應用，一定能夠現階段互動遊戲營銷帶來前所未有的體驗。

資訊來源：虎嘯網

【101創業大小事／整理報導】

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